فصل اول۱

۱-۱) مقدمه۲

۲-۱) بیان مسئله.۳

۳-۱) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق۷

۴-۱) اهداف تحقیق۹

۵-۱) بیان فرضیه ها۱۰

۶-۱) الگوی مفهومی.۱۰

۷-۱) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها۱۱

۱-۷-۱)  شناسه­ی هواداری۱۱

۲-۷-۱) شناسه­ی تیم.۱۱

۳-۷-۱) اشتیاق هوادار.۱۱

۴-۷-۱) تعلق به تیم ورزشی.۱۲

۵-۷-۱) مشارکت هوادار۱۲

۶-۷-۱) وجهه و اعتبار.۱۲

۷-۷-۱) مشارکت در ورزش۱۲

۸-۷-۱) حامی­گری. ۱۲

۹-۷-۱) حمایت حامیان مالی.۱۳

۱۰-۷-۱) رضایت حامیان مالی.۱۳

۱۱-۷-۱) نگرش نسبت به حامیان مالی.۱۳

۱۲-۷-۱) میزان شناخت حامیان مالی.۱۳

۸-۱) استفاده کنندگان از نتایج تحقیق.۱۳

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق۱۵

۱-۲) مقدمه۱۶

۲-۲) بخش اول:سیر تاریخی، تعاریف و حوزه ها.۱۶

۱-۲-۲) سیر تاریخی حامی­گری۱۶

۲-۲-۲) تعریف حامی­گری ورزشی۲۲

۳-۲-۲) حوزه های حامی­گری ورزشی.۲۵

۱-۳-۲-۲) حمایت از نهادهای ورزشی.۲۶

۲-۳-۲-۲) حمایت از تیم­های ورزشی۲۶

۳-۳-۲-۲) حمایت از ورزشکاران.۲۷

۴-۳-۲-۲) حمایت از رسانه ­ها و برنامه ­های ورزشی۲۷

۵-۳-۲-۲) حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی.۲۷

۶-۳-۲-۲) حمایت از رویدادهای ورزشی۲۷

۴-۲-۲) شناسه­ی تیم.۲۸

۱-۴-۲-۲) اعتبار.۲۹

۲-۴-۲-۲) شناسه­ی هواداری.۳۰

۳-۴-۲-۲) حوزه مشارکت۳۰

۳-۲) بخش دوم: روند مطالعات حامی­گری۳۱

۱-۳-۲) الگوی نمایش محض۳۳

۲-۳-۲) نظریه تعادل.۳۴

۳-۳-۲) الگوی انتقال اثر و الگوی هم­خوانی۳۴

۴-۳-۲) الگوی انتقال تصاویر۳۶

۵-۳-۲) نظریه علامت­دهی۳۷

۶-۳-۲) الگوی اتحاد اجتماعی۳۷

۴-۲) بخش سوم: ابعاد مدیریتی حامی­گری۳۸

۱-۴-۲) اهداف بازاریابی حامی­گری.۳۸

۲-۴-۲) پیش­آیندهای حامی­گری: معیارهای انتخاب.۴۲

۱-۲-۴-۲) عوامل مربوط به رویداد۴۲

۲-۲-۴-۲) عوامل تداعی­کننده۴۴

۳-۲-۴-۲) عوامل مربوط به هواداران۴۸

۳-۴-۲) پس­آیندهای حامی­گری: نتایج حاصل از حامی­گری۵۳

۱-۳-۴-۲) نتایج مربوط به سود۵۴

۲-۳-۴-۲) نتایج نگرشی۵۵

۳-۳-۴-۲) نتایج رفتاری (حمایت و رضایت از حامی مالی).۶۲

۵-۲) حامی­گری در ایران۶۴

۱-۵-۲) شرکت تراکتورسازی تبریز۶۶

۲-۵-۲) باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز.۶۶

۶-۲) سابقه مطالعات پیشین۶۷

۱-۶-۲) خارجی.۶۷

۱-۱-۶-۲) الگوی اسپید و تامپسون.۷۱

۲-۱-۶-۲) الگوی گوینر و اسوانسون۷۲

۳-۱-۶-۲) الگوی الکساندر و همکاران.۷۴

۴-۱-۶-۲) الگوی کو و همکاران.۷۴

۵-۱-۶-۲) الگوی سرگی و همکاران۷۵

۶-۱-۶-۲) الگوی فیلو و همکاران.۷۶

۲-۶-۲) داخلی۷۷

فصل سوم: روش­شناسی تحقیق.۷۹

۱-۳) مقدمه.۸۰

۲-۳) طرح تحقیق.۸۰

۱-۲-۳) قلمرو تحقیق.۸۱

۳-۳) معرفی جامعه و نمونه آماری۸۲

۱-۳-۳) جامعه آماری۸۲

۲-۳-۳) نمونه آماری.۸۲

۳-۳-۳) حجم نمونه۸۳

۴-۳-۳) روش نمونه گیری.۸۴

۴-۳) ابزار گردآوری داده ­ها۸۴

۵-۳) روش و نحوه­ گردآوری داده ­ها۸۷

۶-۳) روایی پرسشنامه۸۷

۷-۳) پایانی پرسشنامه.۸۸

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها.۸۹

۱-۴) مقدمه۹۰

۲-۴) آمار توصیفی متغیرهای جمعیت­شناسی تحقیق۹۰

۱-۲-۴) سن۹۱

۲-۲-۴) میزان تحصیلات۹۲

۳-۲-۴) وضعیت تاهل۹۳

۴-۲-۴) جنست.۹۴

۵-۲-۴) تعداد سال­های هواداری۹۴

۳-۴) شاخص ­های توصیف داده­ ها.۹۵

۴-۴) الگوهای اندازه ­گیری متغیرها.۹۸

۱-۴-۴)الگوهای اندازه ­گیری متغیرهای برون­زا۹۸

۲-۴-۴) الگوهای اندازه ­گیری متغیرها درون­زا.۱۰۲

۵-۴) بررسی الگوی کلی تحقیق و فرضیه ­ها با بهره گرفتن از الگویابی معادلات ساختاری۱۰۶

۱-۵-۴) جدول تفکیک اثرات الگوی آزمون­شده.۱۱۰

۶-۴) آزمون­های تکمیلی.۱۱۲

۱-۶-۴) ضریب همبستگی اسپیرمن۱۱۲

۱-۲-۶-۴) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تعداد سال­های هواداری۱۱۵

۲-۲-۶-۴) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تحصیلات۱۱۸

۳-۲-۶-۴) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به جنسیت و وضعیت تاهل۱۲۰

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادات۱۲۵

۱-۵) مقدمه.۱۲۶

۲-۵) مروری کلی بر تحقیق.۱۲۶

۳-۵) خلاصه نتایج و تحلیل فرضیه ­ها بر اساس الگویابی معادلات ساختاری.۱۲۷

۱-۳-۵) فرضیه اول.۱۲۸

۲-۳-۵) فرضیه دوم. ۱۲۹

۳-۳-۵) فرضیه سوم.۱۳۰

۴-۳-۵) فرضیه چهارم۱۳۲

۵-۳-۵) فرضیه پنجم.۱۳۲

۶-۳-۵) فرضیه ششم.۱۳۲

۷-۳-۵) فرضیه هفتم۱۳۳

۴-۵) محدودیت­های تحقیق.۱۳۴

۵-۵) پیشنهاد­ها۱۳۵

۱-۵-۵) پیشنهاد­های کاربردی و اجرایی برای مدیران۱۳۵

۲-۵-۵) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی۱۳۵

منابع و ماخذ.۱۳۹

فهرست اشکال

شکل (۱-۱)؛ الگوی مفهومی تحقیق(گوینر و اسوانسون،۲۰۰۳).۱۱

شکل(۱-۲)؛ اجزای مختلف تعریف حامی­گری.۲۳

شکل(۲-۲)؛ اهداف بازاریابان از حامی­گری.۴۱

شکل (۴-۲)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامی­گری۵۹

شکل (۵-۲)؛  اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، ۲۰۰۶، ۵۳)۵۴

شکل (۶-۲)؛ الگوی اسپید و تامپسون(اسپید و تامپسون، ۲۰۰۰،ص۲۲۸)۷۲

شکل (۷-۲)؛ الگوی کو و همکاران(کو و همکاران، ۲۰۰۸، ص۸۲).۷۵

شکل (۸-۲)؛ الگوی سرگی و همکاران (سرگی و همکاران، ۲۰۰۸، ص۱۰۹۲)۷۶

شکل (۹-۲)؛ الگوی فیلو و همکاران (فیلو و همکاران، ۲۰۱۰، ص ۶۳۵).۷۷

شکل (۴-۴)؛ الگوی اندازه ­گیری متغیرهای درون­زا تحقیق در حالت معنی­داری.۱۰۲

شکل (۶-۴)؛ الگوی معادلات ساختاری در حالت استاندارد۱۰۷

فهرست جداول

جدول (۱-۲)؛ تعاریف مختلف حامی­گری۲۳

جدول (۳-۲)؛ دلایل استفاده شرکت­ها  از حامی­گری.۳۹

جدول (۴-۲)؛  ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده).۴۶

جدول (۱-۳)؛ مقیاس لیکرت ۵ طیفی.۸۵

جدول (۲-۳) تقسیم ­بندی سؤالات با توجه به متغیرهای تحقیق۸۶

جدول (۳-۳) مقادیر ضریب آلفای­کرونباخ برای متغیرهای تحقیق۸۸

جدول (۱-۴) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «سن» نمونه‌های تحقیق۹۱

جدول(۲-۴) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر«تحصیلات» در نمونه‌های تحقیق.۹۲

جدول(۳-۴) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «وضعیت تاهل» در نمونه‌های تحقیق.۹۳

جدول(۴-۴) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «جنسیت» در نمونه‌های تحقیق.۹۴

جدول (۵-۴) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «میزان هواداری» نمونه‌های تحقیق۹۵

جدول(۶-۴) شاخص ­های پراکندگی، مرکزی و توزیع متغیر­های تحقیق.۹۶

جدول ۷-۴ ؛ نتایج حاصل از اجرای معادلات ساختاری.۱۰۹

جدول (۸-۴) اثرات تفکیک شده متغیر­ها.۱۱۱

جدول (۹-۴) ضریب همبستگی اسپیرمن۱۱۳

جدول ۱۰-۴ نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تعداد سال­های هواداری.۱۱۷

جدول ۱۱-۴۱۱۷

جدول ۱۲-۴ نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تحصیلات.۱۱۹

جدول ۱۳-۴.۱۱۹

جدول ۱۴-۴۱۲۲

جدول ۱۵-۴۱۲۳

جدول ۱۶-۴۱۲۴

جدول ۱۷-۴۱۲۴

جدول (۱-۵)؛ خلاصه نتایج آزمون فرضیه ­های تحقیق.۱۲۹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱-۱) مقدمه

حامی­گری[۱] یکی از روش­های سرمایه ­گذاری در ورزش است که از طریق آن تیم­ها و رویداد­های ورزشی مورد حمایت قرار می­گیرند و حامی[۲] نیز می­توانند از طریق آن مشتریان جدید را برای شرکت جذب و حفظ نماید. شرکت­ها با تقویت ارتباطات خویش در رویداد­ها و وقایع ورزشی به فرصت­های تجاری بیشتری می­اندیشند. در واقع حامی­گری یکی از با ارزش­ترین شیوه­ هایی است شرکت­ها می­توانند از طریق آن به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتری حفظ نمایند(محرمزاده, ۱۳۸۸, ص. ۸۰).

امروزه نقش حامی­گری به ­عنوان یک ابزار ارتباطی به وضوح مورد تأیید قرار گرفته است و بازاریابان از اهمیت حامی­گری به عنوان یک فرصت سرمایه ­گذاری تجاری آگاهی دارند(والیسر[۳]، ۲۰۰۳، ص۵). تحقیقات انجام شده در حوزه حامی­گری، نشان می­دهد که استفاده از حامی­گری درصورتی که به­صورت مناسب برنامه ­ریزی و اجرا شود، می ­تواند یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت­ها به شمار آید(کیهان[۴]، ۲۰۰۶، ص۳۲). محققین، حامی­گری را به عنوان ابزاری قدرتمند و در عین حال غیر مستقیم برای متقاعد سازی افراد می­دانند که پیام­های مورد نظر بازاریابان را در قالب ارتباطات میان حامی و حمایت شونده در ذهن مشتریان قرار می دهد(کیلر[۵]، ۲۰۰۳ ص۱۹).

با آشکار شدن اهمیت ورزش به عنوان یک حوزه جذاب و مهم که تقریباً سه چهارم مخارج مربوط به حامی­گری را به خود اختصاص داده است، تنوع فعالیت­های حامی­گری در ورزش نیز در حال افزایش است. ظهور رسانه­ های جدید، انتظارات مصرف­ کنندگان از تبلیغات را افزایش داده است و صاحب نظران بر این نظرند که در آینده، سرمایه ­گذاری در انواع تبلیغات غیر سنتی، مانند حامی­گری، به رشد خود ادامه خواهد داد.

 

۱-۱) بیان مسئله

شناسه­ی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته می­ شود. برای شناسه­ی هواداری سه سطح را می­توان در نظر گرفت؛ پایین­ترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر می­شوند و نگران نتیجه­­ی بازی نیستند.  “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر می­ دهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصب­اند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر می­ شود (قهفرخی, ۱۳۸۹, ص. ۱۵۴).

هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ تیم را تامین می­ کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه ­گذاری می­ کنند(ولفر[۶]، ۲۰۰۸، ص۱۱۰).

حمایت از ورزش یا نهاد ورزشی نوع جدیدی از راهبرد­های بازاریابی است که به صورت گسترده­ای مورد استفاده­ی بازاریابی قرار می­گیرد(گوینر و اسوانسون[۷]، ۲۰۰۳، ص۲۷۰). امروزه حامی­گری از مفهوم قدیمی خود که صرفا یک فعالیت بشردوستانه بوده خارج شده و به یک رابطه­ تجاری دو طرفه میان حامی و حمایت شونده تبدیل شده است.

حامی­گری عبارت است از یک سرمایه ­گذاری مالی یا غیرمالی روی یک فعالیت، به منظور دسترسی به فرصت­های بالقوه و قابل استفاده­ی تجاری که شناخته­ترین نوع این فعالیت حامی­گری ورزشی است. ورزش با توجه به اینکه یک فعالیت بین المللی بوده و مربوط به همه­ی قشرها است و می ­تواند تصویر مثبتی ایجاد نماید، یکی از رایج­ترین حوزه­ فعالیت حامیان است. اهمیت این حوزه با مروری اجمالی با سرمایه ­گذاری­های عظیمی که بسیاری از شرکت­ها در حمایت از رویداد­ها و فعالیت­های ورزشی مختلف مانند المپیک، جام جهانی، لیگ­ها و جام­های مختلف انجام می­ دهند بیش از پیش آشکار می­ شود(کیم[۸]، ۲۰۱۰، ص۲).

حامی­گری ورزشی[۹] عبارت است از حمایت یک شرکت (ورزشی یا غیر ورزشی) از نهادها، تسهیلات و امکانات، تیم­ها، ورزشکاران و رویدادهای ورزشی، به منظور نایل شدن به اهداف تجاری مورد نظر(نگان، پرندرگاست و تسانگ[۱۰]، ۲۰۱۱، ص۵۵۱). اگر چه حامی رسمی بودن نیازمند منابع مالی زیادی است، اما انتظار می­رود این کار فواید زیادی از جمله افزایش سود، بهبود نرخ بازگشت سرمایه و اثر تبلیغاتی مثبت داشته باشد. حامی­گری فرصتی است تا شرکت­ها بتوانند شناسه­ی خود را با بهره گرفتن از رویداد­های ورزشی مهم به دنیا معرفی کنند(کیم، ۲۰۱۰، ص۳).

دریباکس[۱۱](۲۰۰۲) بیان کرد که هوادار خوب، وفادار است و از تیم محبوبش حتی در شرایط  نامطلوب هم حمایت می­ کند و هوادار بد، فردی است بی­وفا که تنها به نتایج خوب توجه دارد تا از این طریق تسلی بخش خواسته­ های خود باشد. ورزش هواداری تولید می­ کند که متعصب، کنجکاو و ماندگارتر از آن باشد که برای سایر اشکال فعالیت­های سرگرم­کننده­ اجتماعی بدون مشارکت مستقیم در رویداد فقط به عنوان تماشاچی باشد. شناسه­ی تیم به عنوان درک هواداران در ارتباط با یک تیم و تجزیه­ و تحلیل نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تیم تعریف می­ شود در این مفهوم، می­توان آن را به عنوان یک نمونه­ خاص از شناسه­ی سازمانی درک کرد. نظریه­ی هویت اجتماعی پیشنهاد می­ کند که افراد خود را در دسته های مختلف اجتماعی به منظور تسهیل در شناسه­ی خود به همراه محیط اجتماعی­شان طبقه ­بندی می­ کنند. تا حدودی شناسه­ی یک فرد با گروه، به عنوان یک تیم ورزشی، می ­تواند متفاوت باشد. هواداران کمی به صورت منفعل با ورزش یا تیم درگیرند، و به احتمال زیاد برای سرگرمی، فرصت تعامل اجتماعی و کاهش استرس جذب ورزش می­شوند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۷۶). هوادار ورزش می تواند یک حس اجتماعی را ایجاد کند. با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، ورزش یک شناسه­ی جمعی را فراهم میکند. همچنین میتواند بوسیله­ی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق، غرور و افتخار جامعه را بسازد(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص ۲۷۸). هواداران جذب تیم­هایی می شوند که وفادار هستند این وفاداری بلندمدت، بی­دریغ بوسیله­ی زمان و حامی­گری پشتیبانی می­ شود(پولی[۱۲]، ۱۹۷۸، ص ۱۸). علاوه بر این بیشتر نتایج شناسه­ی هواداری به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار مشتریانی که حمایت می­شوند شرکت کنند(فیشر[۱۳]، ۱۹۹۸، ص۲۸).

اخیرا در بازاریابی ورزشی، بازاریابان به طور گسترده­ای از برنامه ­های حمایت از رویداد ورزشی، به منظور بهبود تصویر شناسه و افزایش وفاداری به شناسه استفاده می­ کنند(کورنویل و مینگهان[۱۴]، ۱۹۹۸، ص۸). مطابق با تحقیقی که در سال ۲۰۰۱ انجام گرفت، اولین هدف شرکت­ها از حامی­گری، افزایش وفاداری به شناسه­ی شرکت اعلام گردید(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۴). یکی دیگر از اصلی­ترین اهداف حامیان عبارت است از بهبود تصویر شناسه­ی شرکت، ایجاد تصویری مثبت از شرکت موجب می­ شود تا ادراک مصرف­ کنندگان از حامی تحت تاثیر قرار می­گیرد(وستبرگ، استاورس و ویلسون[۱۵]، ۲۰۱۱، ص ۶۰۸).

به طور کلی حامی­گری جایگاه ویژه­ای در آمیخته با بازاریابی دارد چرا که در ایجاد آگاهی از شناسه­ی تیم، خلق جایگاهی متمایز و افزایش سهم بازار تاثیر بسزایی دارد(کیم، ۲۰۱۰، ص ۵). با وجود افزایش محبوبیت حمایت از فعالیت­های ورزشی به عنوان یک ابزار ترفیعی، نتایج نهایی فعالیت­های حمایتی مانند تشخیص حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی هنوز ناشناخته باقی­مانده است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، ۲۰۱۱، ص۵۵۳).

تحقیقات در حوزه­ حامی­گری را می توان به دو دسته­ی متفاوت جای داد: یکی رفتار مصرف کننده و دیگری عملکرد مالی. در حوزه­ رفتار مصرف کننده، حمایت یک شرکت از فعالیت ورزشی موجب تغییر در رفتار و نگرش فرد نسبت به آن شرکت می­ شود در حالی که در حوزه­ مالی تمرکز محققین بیشتر بر بازار سرمایه، قیمت سهام و نتایج مالی است(کیم، ۲۰۱۰، ص ۶). در گذشته بازاریابان میزان اثربخشی حامی­گری را بر اساس شاخص ­هایی همچون میزان فروش(کاریلیت، لافرتی و هریس[۱۶]، ۲۰۰۵، ص۵۵) و قیمت سهام ارزیابی می­کردند(لالونتاس[۱۷]، ۲۰۰۵، ص۲۶۰). اما امروزه محققین به اهمیت شاخص ­های نگرشی در ارزیابی نتایج حاصل از حامی­گری پی برده­اند(الکساندر[۱۸]، ۲۰۰۷، ص۱۳۵).

در پژوهش حاضر تمرکز محقق بر نتایج رفتاری و نگرشی حاصل از حامی­گری قرار دارد. نتایج رفتاری و نگرشی برای حامی­گری مانند شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی ذکر شده­است(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص ۲۷۶). با توجه به سرمایه ­گذاری های صورت گرفته در این زمینه، آگاهی از چگونگی کارکرد حامی­گری از اهمیت ویژه­ای برخوردار است(نگان، پرندرگاست و تسانگ، ۲۰۱۱، ص۵۵۴). بنابر­این هرچه شرکت­ها بخواهند سرمایه ­گذاری بیشتری در برنامه ­های بازاریابی خود داشته باشند، باید از ابعاد دقیق حامی­گری به ­عنوان یک ابزار راهبردی بازاریابی آگاهی داشته ­باشند(دیمیترا، آرتمیس و تئوفانیس[۱۹]، ۲۰۰۸، ص ۲۱۵). علاوه بر این محقق سعی دارد با توجه به ادبیات شناسه، سابقه­ی اعتبار، حوزه­ مشارکت و شناسه­ی هواداری را برای پیش ­بینی شناسه­ی تیم در میان هواداران بررسی کند. البته در تحقیقات قبلی اثر دو عامل سابقه­ی اعتبار و حوزه­ مشارکت بر روی پیامدهای حامی­گری بررسی شده است ولی به شناسه­ی هواداری به عنوان یکی از فاکتورهای شناسه­ی تیم بر روی حامی­گری پرداخته نشده است، در این راستا با توجه به کمبود مطالعات در حوزه­ حامی­گری و نتایج حاصل از آن در میان هواداران، به ویژه در داخل کشور، محقق تصمیم گرفته­است تا در پژوهش حاضر تاثیر شناسه­ی هواداری را بر روی چهار پیامد مشخص حامی­گری­(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) بررسی کند و سوال اساسی در این تحقیق این است که آیا شناسه­ی هواداری روی چهار پیامد مشخص حامی­گری­(شناخت حامی، نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامی) تاثیر دارد؟

 

 

 

۳-۱) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

در طول سه دهه گذشته، حامی­گری از یک فعالیت محدود و کوچک که  تنها در برخی از کشورهای صنعتی انجام می گرفت، به یک صنعت جهانی مهم تبدیل شده است(مینگهان، ۱۹۹۸، ص۴) و سرمایه ­گذاری شرکت­ها در این حوزه بشدت رشد کرده است(کوو، کوارترمن و فلاین[۲۰]، ۲۰۰۶، ص۸۲).

گزارش شده است که میزان کل مخارج مربوط به حامی­گری از ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۸۴ به ۲۸ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ و ۳/۴۶ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۰ رسیده است(IEG,2011). رشد روز افزون این سرمایه ­گذاری­ها ناشی از اثر بخش بودن حامی­گری به عنوان ابزاری مؤثر در ارتباطات بازاریابی است(دلفین[۲۱]، ۲۰۰۵، ص۱۷۴).

با وجود همه این شاخص ­ها که نیاز به داشتن درک روشنی از ارزش تجاری حامی­گری را نمایان می­سازد، اما بازاریابان هنوز پاسخ روشنی به این سوالات که چه چیزی در ازای سرمایه ­گذاری در حامی­گری حاصلشان می­ شود؟ حامی­گری چگونه می ­تواند ادراک و رفتار مصرف­ کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد؟ و چگونه می­توان یک برنامه حامی­گری کارآمد را توسعه دهند؟ در اختیار ندارند و اکثر تصمیمات مربوط به استفاده از حامی­گری به سلیقه شخصی مدیران و یا علاقه آنان به ورزش بستگی دارد(هاروی[۲۲]، ۲۰۰۱، ص۶۱).

کیهان[۲۳] (۲۰۰۶)، از چهار عامل به عنوان عوامل موثر بر عدم درک اثرات ناشی از حامی­گری یاد می­ کند: نبود پشتوانه نظری جامع درباره چگونگی کارکرد حامی­گری، مبهم بودن مفاهیم مربوط به ساختارهای کلیدی حامی­گری، ضعف روش­شناسی در مطالعات حامی­گری و در نهایت عدم تمایز بین حامی­گری و سایر ابزارهای بازاریابی مانند تبلیغات، همگی عواملی هستند که موجب بوجود آمدن ابهام در حوزه حامی­گری شده ­اند.

در کشور ما نیز با توجه به اجرای اصل ۴۴ قانون اساسی و واگذاری نهاد­های دولتی به بخش خصوصی، و با در نظر­گرفتن این موضوع که تعدادی از تیم­های ورزشی در ایران بصورت دولتی یا نیمه دولتی اداره می­شوند، فرصتی برای شرکت­ها بوجود آمده است تا با حمایت از تیم­های ورزشی به عنوان یک برنامه راهبردی بازاریابی، جایگاه ویژه­ای برای خود در ذهن مشتریان ایجاد نمایند. علاوه بر این، ورزش حرفه­ای در ایران فقط هزینه زاست و درآمد کسب نمی­ کند. باشگاه­های ایرانی از دولت بودجه می­گیرند و توان درآمدزایی ندارند. باشگاه­های ورزشی در کشور راه­های محدودی برای کسب درآمد دارند و درآمدهای این باشگاه­ها به طور کلی در سه محدوده روز مسابقات، حامیان و پخش تلویزیونی جای می­گیرد(عبدوی،۱۳۹۱،ص۶).

در این میان جذب حامی یک شیوه بسیار قدیمی و کاملا  شناخته شده در دنیای ورزش است. بسیاری از هواداران جوان تیم­ها هنگام خرید پیراهن تیم مورد علاقه­شان در صورتی آن را غیرتقلبی می­دانند که نام حامی بر روی آن حک شده باشد. طرفداران به کالایی که نام شرکت آن به عنوان حامی بر روی پیراهن تیم­شان حک شده است، علاقه نشان می­ دهند و محصولات حامی تیم خود را جذاب­تر از محصولات مشابه می­دانند. از سوی دیگر حمایت مالی از تیم­ها و رویدادهای ورزشی توسط شرکت­های بزرگ، موفقیت باشگاه­ها و حامی را توأما مهیا می­ کند و هر دو طرف از این معامله سود سرشاری می­برند(عبدوی،۱۳۹۱،ص۷).

بنابراین رشد سریع صنعت حامی­گری، مطالعات دانشگاهی در حوزه های مختلف این صنعت را مطالبه می­ کند. با وجود مطالعات زیادی که در این سه مرحله انجام گرفته است، مینگهان[۲۴] (۲۰۰۱) خاطر نشان می­ کند که هنوز هیچ یک از این مطالعات نتوانسته ­اند الگوی جامعی که بتواند چگونگی کارکرد حامی­گری را نشان دهد، ارائه کنند.

بنابر­این این تحقیق در نظر دارد تاثیر شناسه­ی هواداری را روی پیامدهای حاصل از حامی­گری بررسی کند. این کار می­توانند پشتوانه نظری و شواهد تجربی قابل توجهی در اختیار محققین و بازاریابان علاقه­مند به استفاده از حامی­گری قرار دهد و تصمیمات شرکت­ها در ورود به صنعت حامی­گری را مشروعیت بخشد. و همچنین با توجه به این که این تحقیق روی باشگاه تراکتورسازی تبریز کار خواهد شد و در مورد باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز یک باشگاه‌ فوتبال است که در تبریز، استان آذربایجان شرقی در سال ۱۳۴۹ شمسی (۱۹۷۰ میلادی) با حمایت کارخانه تراکتورسازی تبریز بنیان­گذاری شده است و در طی چند سالی که این تیم در لیگ برتر با یاری هواداران متعصب خود توانسته است نتایج قابل قبول و خوبی کسب کند محقق در نظر دارد تا با انجام این پژوهش دانش و اطلاعات مفیدی در اختیار هواداران و حامیان مالی و همچنین مسئولین این تیم قرار دهد.

۴-۱) اهداف تحقیق

اهدافی که محقق در این تحقیق دنبال می­ کند عبارتند از:

هدف از این تحقیق ارائه­ مدلی از شناسه­ی هواداری و پیامدهای حاصل از حامی­گری در باشگاه تراکتورسازی تبریز می­باشد تا با بهره­ گیری از نتایج حاصله و ارائه­ پیشنهادهایی متناسب با نتایج پژوهش، دانش و اطلاعات مفیدی در اختیار هواداران و حامیان و همچنین مسئولین این تیم قرار دهد.

علاوه بر اهداف کلی، اهداف جزئی پژوهش به صورت زیر می­باشد:

۱) بررسی یا تعیین رابطه­ بین وجهه و اعتبار درک شده از تیم با شناسه­ی آن تیم

۲) بررسی یا تعیین رابطه­ بین مشارکت در حوزه­ ورزش و شناسه­ی آن تیم

۳) بررسی یا تعیین رابطه­ بین شناسه­ی هواداری و شناسه­ی آن تیم

۳-۱) بررسی یا تعیین رابطه­ بین تعلق هوادار و شناسه­ی هواداری

۳-۲) بررسی یا تعیین رابطه­ بین اشتیاق هوادار و شناسه­ی هواداری

۳-۳) بررسی یا تعیین رابطه­ بین مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری

۴) بررسی یا تعیین رابطه­ بین شناسه­ی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان آن تیم

۵) بررسی یا تعیین رابطه­ بین شناسه­ی تیم و نگرش نسبت به حامیان آن تیم

۶) بررسی یا تعیین رابطه­ بین شناسه­ی تیم و رفتارهای حمایت حامیان آن تیم

۷) بررسی یا تعیین رابطه­ بین شناسه­ی تیم و رضایت نسبت به حامیان آن تیم

۵-۱) بیان فرضیه ­ها

در این تحقیق، محقق هشت فرضیه و سه زیرفرضیه برای پاسخ­گویی به این سؤالات مطرح می­ کند. این فرضیه ­ها و ریزفرضیه ­ها که صحت و سقم آنها در این تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت عبارتند از:

۱) بین وجهه و اعتبار درک شده از تیم و شناسه­ی آن تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

۲) بین مشارکت در حوزه­ ورزش و شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

۳) بین شناسه­ی هواداری و شناسه­ی تیم ارتباط معناداری وجود دارد.

۳-۱) بین تعلق هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

۳-۲) بین اشتیاق هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

۳-۳) بین مشارکت هوادار و شناسه­ی هواداری ارتباط معناداری وجود دارد.

۴) بین شناسه­ی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

۵) بین شناسه­ی تیم و نگرش نسبت به حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

۶) بین شناسه­ی تیم و رفتارهای حمایت حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

۷) بین شناسه­ی تیم و رضایت نسبت به حامی مالی ارتباط معناداری وجود دارد.

[۱] . Sponsorship

[۲] . Sponsor

[۳] . Walliser

[۴] . Kihan

[۵] . Keller

[۶] . Welfare

[۷] . Gwinner & Swanson

[۸] . kim

[۹] – sport sponsorship

[۱۰] . Ngan, Prendergast, & Tsang

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *