۲-۲  انواع مشتریان. ۲۳

۲-۳ انواع نیازهای مشتری ۲۴

۲-۴ رضایت مندی مشتری ۲۴

۲-۵ مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM. 25

۲-۶ ضرورت و اهمیت CRM. 30

۲-۷ پیشینه CRM. 33

۲-۸ ابعاد CRM. 34

۲-۸-۱ CRM عملیاتی (OPERATIONAL) 34

۲-۸-۲ CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37

۲-۸-۳ CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40

۲-۹ اصول CRM. 41

۲-۹-۱ مبانی دسته بندی مشتریان. ۴۲

۲-۹-۲ نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری ۴۴

۲-۱۰ پیاده سازی CRM. 48

۲-۱۰-۱ عوامل مهم در پیاده سازی CRM. 51

۲-۱۰-۲ مشخصات لازم در سازمان ها برای پیاده سازی CRM. 54

۲-۱۰-۳ زیرساخت ها و شرایط لازم برای پیاده سازی CRM. 56

۲-۱۰-۴ روش های پیاده سازی CRM. 57

۲-۱۰-۵ شرکت های فعال در زمینه پیاده سازی CRM. 57

۲-۱۰-۶ عناصر پیاده سازی یک نرم افزارCRM. 60

۲-۱۱ مشخصات خاص محیط ایران. ۶۵

۲-۱۱-۱ مشخصات فرهنگی سازمان های ایران. ۶۶

۲-۱۱-۲ مشخصات مدیریتی سازمان های ایران. ۷۰

‏‏۲-۱۱-۳ مشخصات تکنولوژیکی کشور ایران. ۷۰

۲-۱۱-۴ مقایسه وضعیت مشتری مداری در ایران با کشور های جهان سوم. ۷۲

۲-۱۱-۵ چهارچوب پیشنهادی برای پیاده سازی CRM در سازمان های ایران. ۷۴

۲-۱۲ یک مدل مقدماتی‏CRM. 80

۲-۱۳ آینده CRM. 87

۲-۱۴ برخی از مطالعات داخلی و خارجی صورت گرفته. ۹۴

۲-۱۴-۱ مطالعات داخلی ۹۴

۲-۱۴-۲ مطالعات خارجی ۹۵

فصل سوم: متدولوژی تحقیق

۳-۱ مقدمه. ۹۷

۳-۲ روش تحقیق ۹۷

۳-۳ جامعه آماری ۹۷

۳-۴ حجم نمونه و روش نمونه‌گیری ۹۸

۳-۵ ابزارها و روش‌های جمع آوری داده‌ها ۹۸

۳-۶ متغیرهای تحقیق ۹۹

۳-۷ روایی و پایایی پرسش‌نامه. ۹۹

۳-۷-۱ روایی پرسش‌نامه. ۹۹

۳-۷-۲ پایایی پرسش‌نامه. ۱۰۰

۳-۸ قلمرو تحقیق ۱۰۰

۳-۹ روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۱

۳-۱۰ مدل تحقیق ۱۰۱

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

۴-۱ مقدمه. ۱۰۳

۴-۲ بررسی عمومی داده ها ۱۰۳

۴-۳ بررسی نرمال بودن داده ها ۱۰۴

۴-۴ آزمون فرضیه ها ۱۰۵

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱ مقدمه. ۱۱۰

۵-۲ مروری بر اهداف کلی تحقیق ۱۱۰

۵-۳ نتایج تحقیق ۱۱۱

۵-۴ پیشنهادها ۱۱۲

۵-۴-۱ پیشنهادهای کاربردی ۱۱۲

۵-۴-۲ پیشنهادها برای تحقیق های آینده ۱۱۳

ضمائم ۱۱۵

منابع ۱۲۱

  • مقدمه

از مدیریت دانش سازمانی، اغلب در عمل به عنوان سازمان یادگیرنده یاد می شود. در تعریفی دیگر مدیریت دانش را به صورت دیدگاهی بر پایه دانش (سازمانی) که به ارزیابی خدمات انجام شده به وسیله منابع محسوس بسته به چگونگی ادغام و به کار گیری آنها، تعریف می کنند(علوی و لیدنر،۲۰۰۱). برخی این جریان را یادگیری انطباقی تعریف می کنند یعنی جریان استفاده از اطلاعات شرکت برای جداسازی بازار و ممتاز ساختن رقابت (سان لی و ژو ،۲۰۰۶).

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی است در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،۱۹۹۹).

به طور کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول ۱۰ سال اخیر افزایش پیدا کرده است. در یک بررسی انجام شده در سال ۲۰۰۴، ۶۰ درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه استفاده از سیستم CRM شوند در حالی که تنها ۲ درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،۲۰۰۵). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،۲۰۰۵).

بدون توجه به مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می شود(نیوبورن،۲۰۰۵).

منتقدان بیان می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. بنابراین CRM باید بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( ۲۰۰۰ ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: ۱- جهت یابی روابط سازمان ۲- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و ۳- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.

تمرکز تحقیق کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در رابطه بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

  • بیان مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است (غلامیان،۱۳۸۵،۱۴) .

CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد که این استفاده کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،۲۰۰۵).

از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.

فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:

  • افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است
  • فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
  • حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر

چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

  • افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.
  • افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
  • افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.
  • مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.

این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.

جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.

در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.

جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.

برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *