۲-۲-۲  اجزای برند. ۱۵

۲-۲-۳  تصویر برند. ۱۷

۲-۲-۴ هویت برند. ۱۹

۲-۲-۵ هویت و تصویر برند. ۲۳

۲-۲-۶ اهمیت برند. ۲۵

۲-۳ شخصیت برند. ۲۶

۲-۳-۱ مفهوم شخصیت برند. ۲۶

۲-۳-۲  تعریف شخصیت برند. ۲۸

۲-۳-۳ مبانی شخصیت برند. ۲۹

۲-۳-۴ ارزش شخصیت برند. ۳۳

۲-۳-۵  تفاوت میان شخصیت برند و تصویر برند. ۳۴

۲-۳-۶  شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی ۳۵

۲-۳-۷  کاربرد شخصیت برند. ۳۶

۲-۳-۷-۱  مقیاس شخصیت برندآکر(۱۹۹۷) ۳۸

۲-۳-۷-۲  مطالعات مبتنی بر مدل آکر. ۴۱

۲-۳-۷-۲-۱  کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص فرهنگ. ۴۲

۲-۳-۷-۲-۲  کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص محصولات ۴۳

۲-۳-۷-۳  انتقادهایی به مقیاس شخصیت برند آکر. ۴۵

۲-۳-۷-۴  مقیاس شخصیت برند گینس وهمکاران(۲۰۰۹) ۴۷

۲-۴  مصرف کننده نوگرا ۴۹

۲-۴-۱  مفهوم نوآوری ۴۹

۲-۴-۲  تقسیم بندی نوآوری ۵۱

۲-۴-۳ فرایند اتخاذ نوآوری ۵۲

۲-۴-۴  مفهوم نوجویی ۵۳

۲-۴-۵  اهمیت نوجویی ۵۵

۲-۴-۶  نوآوری و نوجویی ۵۶

۲-۴-۷ نوجویی و شخصیت مصرف کننده ۶۱

۲-۴-۸  نوجویی و ویژگی های جمعیت شناختی،اجتماعی و اقتصادی ۶۲

۲-۴-۹ عوامل موثر در انتشار و گسترش نوجویی ها ۶۳

۲-۴-۱۰  نوجویی ذاتی مصرف کننده ۶۴

۲-۴-۱۱ اندازه گیری نوجویی مصرف کننده ۶۷

۲-۴-۱۱-۱  مقیاس های نوجویی حیات(زندگی) ۶۷

۲-۴-۱۱-۲  مقیاس های نوجویی انتخابی ۶۸

۲-۴-۱۱-۳  جمع بندی براساس مقیاس های سنجش نوجویی ۶۹

۲-۴-۱۱-۴  نوجویی انگیزشی مصرف کننده ۷۱

۲-۵ ترجیح خرید. ۷۳

۲-۵-۱  رفتار مصرف کننده ۷۳

۲-۵-۲  مدل رفتار خریدار. ۷۳

۲-۵-۳  مراحل فرایند تصمیم خرید. ۷۴

۲-۵-۴  عوامل موثر در رفتار مصرف کننده ۷۶

۲-۵-۵  ترجیح نام تجاری ۷۶

۲-۶  بازار گوشی تلفن همراه ۷۷

۲-۶-۱  اهمیت نام های تجاری در بازار تلفن همراه ۷۸

۲-۶-۲  فرایند تصمیم گیری(انتخاب) مصرف کننده در بازار تلفن همراه ۷۹

۲-۷ پیشینه تحقیق. ۸۱

۲-۷-۱  تحقیقات داخلی ۸۱

۲-۷-۲  تحقیقات خارجی ۸۳

۲-۸ جمع بندی ۸۵

فصل سوم : روش تحقیق. ۸۸

۳-۱  مقدمه. ۸۹

۳-۲  روش تحقیق. ۹۰

۳-۳  قلمرو مکانی تحقیق. ۹۰

۳-۴  ساختار نمونه گیری ۹۱

۳-۴-۱  جامعه آماری ۹۱

۳-۴-۲  روش نمونه گیری ۹۱

۳-۴-۳  حجم نمونه. ۹۱

۳-۵  روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق. ۹۲

۳-۶  بررسی روایی و پایایی ابزار تحقیق. ۹۳

۳-۶-۱  روایی ابزار تحقیق. ۹۳

۳-۶-۲  پایایی ابزار تحقیق. ۹۳

۳-۷ بررسی متغیرهای تحقیق. ۹۴

۳-۸  روش تجزیه و تحلیل داده ها ۹۵

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها ۹۷

۴-۱ مقدمه. ۹۸

۴-۲ توصیف داده‌ها ۹۹

۴-۲-۱  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ جنسیت ۹۹

۴-۲-۲  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سطح تحصیلات ۹۹

۴-۲-۳  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سن. ۱۰۰

۴-۲-۴  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ درآمد. ۱۰۱

۴-۲-۵  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ شغل. ۱۰۱

۴-۲-۶  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ اولین زمان خرید گوشی تلفن همراه ۱۰۲

۴-۲-۷  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ تعداد دفعات خرید گوشی تلفن همراه ۱۰۳

۴-۲-۸ بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ برندهای خریداری شده ۱۰۳

۴-۳ تحلیل یافته‌های تحقیق. ۱۰۴

۴-۳-۱ تحلیل داده ها بدون حضور متغیر تعدیل گر بر اساس سه برند مشهور. ۱۰۶

۴-۳-۲ تحلیل داده ها با حضور متغیر تعدیل گر. ۱۱۶

۴-۳-۲-۱ تحلیل عاملی تاییدی مربوط به متغیرهای تعدیل گر. ۱۱۶

۴-۳-۲-۲ مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی ۱۱۷

۴-۳-۲-۳ مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی ۱۱۸

۴-۳-۲-۴ مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی ۱۱۹

۴-۳-۲-۵ مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی ۱۲۱

۴-۴ پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی(PLS) 122

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق. ۱۲۹

۵-۱ مقدمه. ۱۳۰

۵-۲ خلاصه ای از نتایج آمار توصیفی ۱۳۱

۵-۳ خلاصه ای از نتایج آمار استنباطی ۱۳۲

۵-۴ مقایسه تحقیقات پیشین با یافته های تحقیق. ۱۳۳

۵-۵  بحث و نتیجه گیری ۱۳۶

۵-۶ پیشنهادات برای تحقیقات آینده ۱۴۱

۵-۷ محدودیت های اجرایی و عملی تحقیق. ۱۴۲

فهرست منابع. ۱۴۳

پیوست ۱۵۴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

« فهرست جدول ها، نمودارها و شکل ها »

عنوان. صفحه

جدول ۲-۱ : تفاسیر متعدد برند. ۱۳

جدول ۲-۲ : اجزای برند. ۱۶

جدول ۲-۳ : رفتارهای برند و استنباطهای ممکن از نظر صفات شخصیتی ۲۷

جدول ۲-۴ : ابعاد شخصیت برند در سه فرهنگ گوناگون. ۴۲

جدول ۲-۵ : کاربرد مقیاس شخصیت برند درمورد دو خودرو باپرستیژ. ۴۵

جدول ۲-۶ : نوجویی محصول. ۵۹

جدول ۲-۷ : روایی پیش بینی مقیاس های نوجویی ۷۰

جدول ۲-۸ : نگاه مفهومی به چهار بعد مقیاس نوجویی انگیزشی مصرف کننده ۷۱

جدول ۳-۱ : دسته بندی متغیر های تحقیق. ۹۴

جدول ۳-۲  :ساختار پرسشنامه. ۹۶

جدول ۴-۱ : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. ۱۰۹

جدول ۴-۲ : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. ۱۱۲

جدول ۴-۳ : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. ۱۱۵

جدول ۴- ۴ : نتایج بارهای عاملی مربوط به متغیرهای تعدیل گر. ۱۱۶

جدول ۵-۱ : نتایج آمار توصیفی ۱۳۰

جدول ۵-۲ : نتایج آزمون فرضیه ها ۱۳۱

جدول ۵-۳ : رتبه بندی براساس ابعاد شخصیت برند. ۱۳۷

جدول ۵-۴ : رتبه بندی براساس شاخص های شخصیت برند. ۱۳۷

نمودار ۲-۱ : ابعاد شخصیت برند مقیاس آکر. ۳۸

نمودار ۲-۲ : مدل پنج بعد شخصیتی آکر. ۴۰

نمودار ۲-۳ : ابعاد شخصیت برند در شخصیت مقصد. ۴۳

نمودار ۲-۴ : مقیاس جدید شخصیت برند. ۴۸

نمودار ۴-۱ : ترکیب جنسیتی پاسخ دهندگان. ۹۹

نمودار۴-۲ : تحصیلات پاسخ دهندگان. ۱۰۰

نمودار ۴-۳ : سن پاسخ دهندگان. ۱۰۰

نمودار۴-۴ : درآمد پاسخ دهندگان. ۱۰۱

نمودار ۴-۵ : اشتغال پاسخ دهندگان. ۱۰۲

نمودار۴-۶ : زمان خرید پاسخ دهندگان. ۱۰۲

نمودار۴- ۷: تعداد دفعات خرید پاسخ دهندگان. ۱۰۳

نمودار۴-۸ : برندهای خریداری شده توسط پاسخ دهندگان. ۱۰۳

نمودار۴-۹ : نمایش مراحل اساسی تحلیل. ۱۰۴

نمودار ۴- ۱۰: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد. ۱۰۶

نمودار ۴-۱۱ : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 108

نمودار ۴- ۱۲ : مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندار. ۱۱۰

نمودار ۴-۱۳ : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 111

نمودار ۴- ۱۴: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد. ۱۱۳

نمودار ۴-۱۵ : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 114

نمودار ۴- ۱۶ : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی در حالت تخمین و معناداری ضرایب ۱۱۷

نمودار ۴- ۱۷ : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی در حالت تخمین و معناداری ضرایب ۱۱۸

نمودار ۴- ۱۸ : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی در حالت تخمین و معناداری ضرایب ۱۱۹

نمودار ۴- ۱۹ : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی در حالت تخمین و معناداری ضرایب ۱۲۱

شکل ۲-۱ : برند به عنوان واسطه. ۱۵

شکل ۲-۲ : تداعی های برند. ۱۹

شکل ۲-۳ : منشور هویت برند. ۲۳

شکل ۲-۴ : هویت و تصویر برند. ۲۴

شکل ۲-۵ : ابعاد شخصیت برند در مقابل ابعاد Big Five. 47

شکل ۲-۶ : طبقه بندی نوآوری ۵۰

شکل ۲-۷ : انتشار نوآوری ۵۴

شکل ۲-۸ : طبقه بندی نوآوری ۶۱

شکل ۲-۹ : مدل رفتار خریدار. ۷۴

شکل ۲-۱۰ : فرایند تصمیم خرید. ۷۵

شکل ۲-۱۱ : مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید. ۷۵

شکل ۲-۱۲ : مدل مفهومی تحقیق. ۸۷

 

فصل اول :  کلیات تحقیق

فصل اول 

کلیات  تحقیق

                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱-۱ مقدمه

امروزه در بازارهای رقابتی، تمایز برند یک تاکتیک برای پیکار رقابتی در بازار متلاطم است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند.درحال حاضر یک راه حل پایدار ایجاد تمایز در یک برند از طریق شخصیت برند می باشد. شخصیت برند هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید است.آکر[۱] در مقاله مقیاس شخصیت برند[۲]خود شخصیت نام تجاری را این­گونه معرفی کرده است “مجموعه ای از خصوصیات انسانی یا ویژگی هایی که مصرف کنند گان به یک نام تجاری نسبت می دهند” (آکر،۱۹۹۷، ص۳۴۸). مقیاس های گوناگونی برای سنجش شخصیت برند توسط افرادی نظیر آکر(۱۹۹۷) و دیگران مطرح شده اند، اما در اینجا با به کارگیری مقیاسی جدید که توسط گینس و همکاران[۳] (۲۰۰۹) ارائه گردیده است، به بررسی مسأله می پردازیم. این مقیاس متشکل از پنج بعد مسئولیت، فعالیت، سادگی، پرخاشگری و هیجان پذیری می باشد.

افراد از نظر آمادگی برای پذیرفتن محصولات جدید، تفاوت های زیادی باهم دارند. در هر زمینه ای که محصول جدیدی عرضه می شود، عده ای به نام “مصرف کنندگان نوگرا” وجود دارند و ازجمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵). نوجویی عبارت است از تمایل به خرید محصولات و شناسه های جدید و متفاوت. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. اغلب مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری می­ کنند که تا حدودی نقطه ضعف های شخصیتی آنان را بپوشاند. شخصیت نام تجاری یکی از مفاهیم بسیار مهم در این بحث است. خصیصه­هایی مثل شهامت، تخیل و هیجان، فریبندگی و امنیت و اطمینان نام تجاری و نیز امانتداری و درستی آن بر انتخاب خریدار تاثیر بسزایی داراست(آکر، ۲۰۰۱).

با توجه به موارد مذکور، مطالعه و بررسی رفتار خریداران در انتخاب گوشی تلفن همراه ضرورت یافته و می تواند کمک شایانی به شناخت ذهنیت مصرف کننده نماید و همچنین الگویی جهت کمک به شرکتهای تولید کننده گوشی تلفن همراه جهت جذب مشتری بیشتر باشد.

۱-۲ بیان مسأله

شخصیت برند،ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود.این ویژگی ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند.پروفسور دیوید آکر[۴](۱۹۹۶) عقیده دارد “برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند”.این ویژگی همانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد.

به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال[۵]، ۲۰۰۶)؛ همچنین مزیت های اقتصادی عمده ای نسبت به  رقیبان دارد(پارک[۶]، ۲۰۰۵).

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *