۲-۴-۱ دیدگاه تصمیم گیری ۱۳

۲-۴-۲ دیدگاه تجربی ۱۴

۲-۴-۳ دیدگاه تاثیر رفتاری ۱۵

۲-۵ خرده فروشی ۱۵

۲-۵-۱ تعریف خرده فروشی ۱۵

۲-۵-۲ انواع خرده فروشی ۱۵

۲-۵-۲-۱ خرده فروشی فروشگاهی ۱۶

۲-۵-۲-۲ خرده فروشی بر اساس سطح خدمات ۱۶

۲-۵-۲-۳ خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش ۱۷

۲-۵-۲-۴ خرده فروشی بر اساس قیمتهای فروش ۱۹

۲-۵-۲-۵ خرده فروشی بر اساس کنترل مجاری فروش ۲۰

۲-۵-۲-۶ نحوه گردهمایی فروشگاهی ۲۱

۲-۵-۳ اهداف خرده فروشی ۲۱

۲-۵-۳-۱ فروش ۲۲

۲-۵-۳-۲ سودآوری ۲۲

۲-۵-۳-۳ ذهنیت ۲۲

۲-۵-۳-۴ رضایت ۲۲

۲-۶ فرایند تکاملی در تعاریف خرید آنی ۲۲

۲-۷ منطق(عقلانیت) رفتار آنی ۲۸

۲-۸ عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی ۲۹

۲-۸-۱ عوامل بیرونی ۲۹

۲-۸-۲ عوامل درونی ۲۹

۲-۸-۱-۱ عوامل درون فروشگاهی ۳۱

۲-۸-۱-۱-۱ محیط فروشگاه ۳۱

۲-۸-۱-۱-۲ عوامل طراحی فروشگاه ۳۷

۲-۸-۱-۱-۳ عوامل نیروی انسانی ۴۰

۲-۸-۱-۱-۴ شرایط فروش ۴۲

۲-۸-۱-۱-۵ سایز فروشگاه ۴۳

۲-۹ پیشینه تحقیق عوامل درون فروشگاهی ۴۴

۲-۹-۱ داخل کشور ۴۴

۲-۹-۲ خارج از کشور ۴۵

۲-۱۰ آنی گرایی ۵۸

۲-۱۰-۱ انواع آنی گرایی در مطالعات رفتار اجتماعی ۶۰

۲-۱۰-۲ ویژگی های روانشناختی مؤلفه های آنی گرایی ۶۳

۲-۱۰-۲-۱ فوریت در رفتار ۶۴

۲-۱۰-۲-۲ فقدان تفکر پیش از عمل ۶۶

۲-۱۰-۲-۳ فقدان استمرار در رفتار ۶۷

۲-۱۰-۲-۴ هیجان طلبی ۶۸

۲-۱۰-۳ نظریه انگیختگی و زودانگیختگی ۶۹

۲-۱۰-۴ پیشینه تحقیق آنی گرایی ۷۰

۲-۱۱ چارچوب نظری تحقیق ۷۸

۲-۱۱-۱ عوامل درونی ۷۸

۲-۱۱-۲ عوامل بیرونی ۸۱

فصل سوم ۸۴

۳-۱ مقدمه ۸۵

۳-۲ نمودار فرایند تحقیق ۸۶

۸۶

۳-۳ روش تحقیق ۸۷

۳-۴ دامنه تحقیق ۸۷

۳-۴-۱ سطح تحلیل ۸۷

۳-۴-۲ کانون تحلیل ۸۸

۳-۴-۳ واحد تحلیل ۸۸

۳-۵ روش های جمع آوری داده ها ۸۸

۳-۵-۱ منابع اولیه کسب اطلاعات ۸۸

۳-۵-۲ ابزار جمع آوری داده ها ۸۸

۳-۵-۲-۱ تدوین پرسشنامه ۸۹

۳-۵-۲-۲ سؤالات پرسشنامه ۹۰

۳-۵-۲-۳ روائی پرسشنامه ۹۲

۳-۵-۲-۴ پایائی پرسشنامه ۹۲

۳-۶ قلمرو مکانی-جامعه تحقیق ۹۵

۳-۷ قلمرو زمانی تحقیق ۹۵

۳-۸ جامعه آماری و حجم نمونه ۹۵

۳-۹ روش های تحلیل داده ها ۹۶

فصل چهارم ۹۷

۴-۱ مقدمه ۹۸

۴-۲ توصیف داده ها ۹۸

۴-۳ جداول و نمودارها ۱۰۰

۴-۳-۱ جداول و نمودارهای فراوانی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان پرسشنامه ۱۰۰

۴-۴ تحلیل داده‌ها ۱۰۵

۴-۴-۱ بیان مدل ۱۰۵

۴-۴-۲ تخمین مدل ۱۰۶

۴-۴-۳ ساخت ماتریس کوواریانس ۱۰۷

۴-۴-۴ ارزیابی تناسب مدل ۱۱۲

۴-۴-۵ تفسیر و تعبیر مدل ۱۱۴

۴-۴-۶ تحلیل مدل اندازه گیری(تحلیل عاملی تأییدی) ۱۱۵

۴-۴-۷ پاسخ به فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از معادلات ساختاری(SEM) 118

۴-۴-۸ تحلیل ضریب تعیین(R2) 123

فصل پنجم ۱۲۳

۵-۱ مقدمه ۱۲۵

۵-۲ مروری بر نتایج تحقیق ۱۲۵

۵-۳ تحلیل نتایج تحقیق ۱۲۵

۵-۳-۱ تحلیل عوامل بیرونی بر خرید آنی ۱۲۵

۵-۳-۲ تحلیل عوامل درونی بر خرید آنی ۱۳۲

۵-۴ پیشنهادات کاربردی ۱۳۶

۵-۵ پیشنهاد برای تحقیقات آتی ۱۳۷

منابع و مأخذ ۱۳۸

ضمائم ۱۶۰

تعریف مسأله

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روز‍افزونی در پژوهشگران جهت مطالعه سبک‍های تصمیم‍گیری مصرف‍کننده بوجود آورده است(آنیک-دامی، سولسکا-کیونوا[۱]،۲۰۱۰). همگام با بروز تغییرات عمده در ساختار‍های اقتصادی و اجتماعی کشور، بنگاه‍های اقتصادی دریافته‍اند که علاوه بر شناخت دقیق رقبا، عرضه‍کنندگان و. شناخت شیوه تصمیم‍گیری مصرف‍کنندگان، به دلیل مواجه شدن با تعداد فزاینده‍ای از کالا‍ها و خدمات و نیز افزایش برنامه‍های ترفیعی و کانال‍های توزیع، پیچیده‍تر شده است(قادسوار، بی.ام[۲]،۲۰۰۰).

در دهه۱۹۵۰ هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، به رسمیت پذیرفته شده بود، خرید‍ آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده در نظر انگاشته می‍شد. ادبیات آن زمان، خرید‍آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه‍ریزی می‍دانستند(کلاور[۳]،۱۹۵۰؛ وست[۴]، ۱۹۵۱). این تعریف کم عمق و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه بود. پیرون(۱۹۹۱) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف‍کننده، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید‍آنی یک دهه بعد به درک کامل‍تری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که خرید بدون برنامه‍ریزی تنها یک الزام برای خرید‍های آنی است اما شرط کافی نیست، پذیرفته شده بود‍(استم[۵]،۱۹۶۲؛ کلات و ویلت[۶]، ۱۹۶۷). دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده با این عنوان که خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر‍منطقی بوده و نمی‍توان آن را تحت تاًثیر قرار داد(استم،۱۹۶۲). این نوع نگرش را می‍توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونگی فضای قفسه(کاکس[۷]، ۱۹۶۴)، جمعیت شناختی مصرف‍کننده(کلات و ویلت،۱۹۶۷)، تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاش‍هایی در طی این دوره برای شناسایی و طبقه‍بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود.

توسط تحقیقات صورت گرفته بین سال‍های ۱۹۸۰ و۱۹۹۰، درک کامل‍تری از مقوله خرید آنی ایجاد شد. نه تنها با رسمیت شناختن اینکه خرید آنی از هزاران عامل تشکیل شده است. بلکه مهم‍تر اینکه، افراد متفاوت ممکن است به طور متفاوت تحت‍تاًثیر شرایط متفاوت قرار گیرند(روک[۸]،۱۹۸۷؛ بیتی , فرل[۹]، ۱۹۹۸). پیش از این دوره، توجه ادبیات معطوف به تعریف نمودن مفهوم خرید آنی و طبقه‍بندی آن در طبقات معنادار و مناسب بود(هاسمن[۱۰]،۲۰۰۰). مفهوم خرید آنی در کل، عملی بدون برنامه‍ریزی، بدون قصد، فوری و همچنین متشکل از خوشی و لذت، در طی این دوره به رسمیت شناخته شده بود(پیرون[۱۱]۱۹۹۱؛ روک۱۹۸۷). در طی این دوره یک نقد مناسب، توسط پیرون(۱۹۹۱) در خصوص تعریف‍های گذشته ارائه شد. کسی که درک شخصی خود را از مفهوم مطرح نمود و استدلال نمود که خرید آنی جزئی از خرید بدون برنامه‍ریزی بوده و با یک محرک و گرفتن تصمیم در محل خرید به وقوع می‍پیوندد.

هر چند در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می‍آید، اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می‍باشد(بیتی و فرل ۱۹۹۸، ورپلانکن و هرابادی[۱۲] ۲۰۰۱، هارمانوگلو و همکاران[۱۳] ۲۰۰۹). یکی از بیشترین تعریف‍های پذیرفته شده از خرید آنی از روک می‍باشد که بدین شرح است: “خرید آنی زمانی رخ می‍دهد که مصرف‍کننده یک میل مزمن، اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی‍درنگ چیزی را تجربه می‍کند”. روک همچنین مطرح نمود که این میل مجموعه موارد مربوط به خوشی/ لذت و در‍بردارنده هیجانات شدید است.

جانز وهمکارانش[۱۴](۲۰۰۳) سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی نمودند: بدون قصد یا ناخواسته، بدون تفکر، فوری یا بی‍درنگ.بدون قصد، اشاره به موقعیتی دارد که مصرف‍کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید، خریداری می کند. در اینجا لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد: خریدهای یادآوری شده خرید‍های یادآوری نشده. خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف کننده، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می‍افتد و مشاهده به عنوان یک فعال‍کننده خرید یا به عبارتی تلنگر خرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده‍است و مصرف‍کننده محصول را نیاز داشته و آن را بایستی خریداری کند عمل می‍کند(استم ۱۹۶۲). نویسنده این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است(بیتی و فرل ۱۹۹۸). این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خرید آنی یک خرید یادآوری نشده، می‍باشد. دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بیزاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت(روک ۱۹۸۷) وتنها با اغماض، انجام ارزیابی نتایج کوتاه مدت در ذهن(ویتمن و پائولوس[۱۵] ۲۰۰۸،داوسن و کیم[۱۶] ۲۰۰۹). سومین خصوصیت مربوط است به فوریت خرید به طور مثال دوره‍ی زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است(لی و کیسن[۱۷]، ۲۰۰۸). خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف‍کننده به خرید محصول تقریباَ بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد(روک ۱۹۸۷).

ورپلانکن و هرابادی(۲۰۰۱)، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند. اولین جنبه ارتباط دارد با فقدان برنامه‍ریزی و تفکر و تأمل. همانطور که قبلا بحث شد، خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه‍ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است(روک ۱۹۸۷). اصولا آنچه خرید آنی را از خرید برنامه‍ریزی شده متمایز می‍سازد، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه‍وتحلیل می‍شوند و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکار گرفته می‍شود(لی و کیسن، ۲۰۰۸). این استدلال صورت گرفته است که زمان بکار گرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خرید‍های برنامه‍ریزی شده، اندک می‍باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف‍کننده پردازش می‍شوند و همچنین، هیچ‍گونه ارزیابی پیامد‍های بلندمدت انجام نمی‍گیرد(جانز و همکاران ۲۰۰۳، ویتمن و پائولوس ۲۰۰۸، لی و کیسن ۲۰۰۸). دومین جنبه که توسط ورپلانکن و هرابادی(۲۰۰۱) مطرح شد، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی، پاسخ‍های هیجانی نیرومندی، موجب می‍شود. مصرف‍کنندگان متعددی بوده‍اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون هیجان، لذت، ترس و خشنودی را در طی فرایند خرید‍شان تجربه نموده‍اند(کلات و ویلت ۱۹۶۷، هاسمن ۲۰۰۰، سیلورا و همکاران[۱۸] ۲۰۰۸). عوامل موثر و فعال‍کننده خرید آنی را می‍توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی و عوامل خارجی(کیم و داوسن، ۲۰۰۹). عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک‍هایی که توسط خرده فروشان برای تحریک‍کردن مصرف‍کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‍شوند(لی و کیسن ۲۰۰۸، داوسن و کیم ۲۰۰۹). علاوه بر ویژگی‍های محسوسی همچون روشنایی، چیدمان فروشگاه و علامت‍های تبلیغاتی آنها شامل تکنیک‍های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکار گرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند(لوی و ویتز[۱۹]، ۲۰۰۷). همین‍طور عوامل اقتصادی، سبک زندگی، فرهنگ، دموگرافیک و. دیگر عوامل خارجی هستند. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز تاًثیر قابل توجهی بر تمایل خرید آنی مصرف‍کننده دارند(بیتی و فرل ۱۹۹۸، ورپلانکن و هرابادی۲۰۰۱، هارمانیگلو و همکاران۲۰۰۹). این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف‍کننده می‍چرخند، بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی.

   عوامل اثرگذار بر خرید آنی:

  • عوامل بیرونی
  • عوامل درون فروشگاهی
  • سبک زندگی
  • فرهنگ
  • دموگرافیک
  • .
  • عوامل درونی
  • شخصیت خریدار
  • احساس خریدار
  • آنی گرایی خریدار
  • .

در این تحقیق، آنی‍گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیر‍گذار بر خرید آنی مورد بحث قرار ‍گرفته است. در این راستا از مدل آنی‍گرایی وایتساید و لینام(۲۰۰۱) الگو‍برداری شده است. در این مدل، آنی‍گرایی(زود انگیختگی) تحت تاثیر ۴ عامل قرار می‍گیرد:

  • فوریت
  • گرایش به تجربه انگیختگی‍های شدید
  • در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی مثبت می‍باشد.
  • در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی منفی می‍باشد.
  • فقدان تفکر پیشینی
  • عدم تامل و توجه به نکات ظریفی که پیش از مبادرت به رفتار ضروری است.
  • فقدان استمرار
  • ناتوانی فرد در حفظ تمرکز و پایداری امور، به خصوص فعالیت‍هایی که جذابیت چندانی ندارند.
  • هیجان طلبی
  • پیگیری فعالیت‍های مهیج و لذت بردن از آن و گرایش به تجارب جدید

 

۱-۲ سوالات تحقیق

در مورد سوالات این تحقیق یه موارد ذیل می‍توان اشاره کرد:

  1. تاثیرگذاری عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی چگونه است؟
  2. تاثیرگذاری عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی چگونه است؟
  3. سایر عوامل آنی‍گرایی خریدار و درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی کدامند ؟

۱-۳ اهداف تحقیق

در مورد اهداف این تحقیق می‍توان به موارد ذیل اشاره نمود:

۱-۳-۱ شناسایی عوامل درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی

۱-۳-۲ بررسی تاثیر آنی‍گرایی رفتاری خریدار بر تحقق خرید آنی

۱-۴ فرضیه های تحقیق

۱-۴-۱ عوامل آنیگرایی خریدار بر خرید آنی تاثیر مثبت دارد.

۱-۴-۱-۱ فوریت در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

۱-۴-۱-۲ فقدان تفکر پیش از عمل بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

۱-۴-۱-۳ فقدان استمرار در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

۱-۴-۱-۴ هیجان طلبی بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

۱-۴-۲ عوامل درون فروشگاهی تاثیر مثبتی بر خرید آنی دارد.

۱-۴-۲-۱ محیط فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

۱-۴-۲-۲ طراحی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *