۱-۱۳- شرح واژه ­ها و اصطلاحات  .۸

۱-۱۳-۱-کیفیت خدمات. ۸

۱-۱۳-۲- عدالت خدمات ۹

۱-۱۳-۳-ارزش دریافتی مشتری ۹

۱-۱۳-۴-اعتماد ۱۰

۱-۱۳-۵-رضایت. ۱۰

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. ۱۱

۲-۱- مقدمه. ۱۲

۲-۲- ادبیات تحقیق(چهارچوب نظری) ۱۳

۲-۲-۱- کیفیت خدمات. ۱۳

۲-۲-۱-۱- ویژگی خدمت ۱۴

۲-۲-۱-۲- تعریف کیفیت خدمات. ۱۷

۲-۲-۱-۳- ادراک مصرف کنندگان از خدمات. ۱۸

۲-۲-۱-۴-مدل های کیفیت خدمات . ۱۹

۲-۲-۱-۵- مدل سه بعدی الیور و روست ۲۲

۲-۲-۲-رضایت مشتری ۲۲

۲-۲-۲-۱-تعریف رضایت مشتری ۲۴

۲-۲-۲-۲-مدل های شکل گیری رضایت مشتری. ۲۴

۲-۲-۲-۲-۱- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی. ۲۵

۲-۲-۲-۲-۲- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا ۲۶

۲-۲-۲-۲-۳-  مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ۲۸

۲-۳- اعتماد.۲۹

۲-۳-۱- تعریف اعتماد۳۰

۲-۳-۲-ابعاد و نظریات اعتماد۳۱

۲-۴- ارزش دریافتی مشتری.۳۵

۲-۴-۱- مفهوم ارزش دریافتی مشتری۳۶

۲-۴-۲- تعریف ارزش دریافتی مشتری.۳۶

۲-۴-۳- ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری۳۷

۲-۵- عدالت خدمات.۳۹

۲-۶- پیشینه تحقیق۴۴

۲-۶-۱- تحقیقات در سطح ملی۴۴

۲-۶-۲- تحقیقات در سطح بین المللی۴۸

۲-۶-۳- جمع بندی پیشینه ها۵۶

فصل سوم: روش تحقیق. ۵۸

۳-۱- مقدمه. ۵۹

۳-۲- روش تحقیق. ۶۰

۳-۲-۱- طبقه ­بندی بر مبنای هدف. ۶۱

۳-۲-۲- طبقه ­بندی بر مبنای روش. ۶۱

۳-۳- قلمرو تحقیق. ۶۲

۳-۳-۱- قلمرو مکانی تحقیق. ۶۲

۳-۳-۲- قلمرو زمانی تحقیق. ۶۳

۳-۴- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه. ۶۳

۳-۵- ابزار جمع­آوری اطلاعات ۶۴

۳-۶- مقیاس و طیف ابزار اندازه ­گیری ۶۵

۳-۷- روایی. ۶۶

۳-۸- پایایی . ۶۶

۳- ۹- داده ها و متغیرهای تحقیق. ۶۷

۳-۱۰- روش تجزیه و تحلیل داده ها ۶۹

۳-۱۱-تحلیل عاملی تاییدی ۷۰

۳-۱۲- مدل یابی  معادلات ساختاری. ۷۱

۳-۱۳-آزمون های برازندگی مدل کلی ۷۲

فصل چهارم: تحلیل آماری. ۷۵

۴-۱- مقدمه. ۷۶

۴-۲- آمار توصیفی. ۷۶

۴-۳- مقایسه متغیرهای پژوهش با حد وسط مقیاس اندازه ­گیری    ۷۷

۴-۳-۱- مقایسه ابعاد کیفیت خدمات با حد وسط مقیاس اندازه گیری۷۸

۴-۳-۲- تحلیل عاملی تأییدی متغیر عدالت خدمات ۷۹

۴-۳-۳- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت خدمات ۸۱

۴-۴- مدل اصلی ۸۳

۴-۵- بررسی مدل­های اندازه ­گیری به همراه آماره­ی t، ضریب استاندارد و مقدار خطا در عوامل مختلف. ۸۴

۴-۵-۱- عدالت خدمات (SF) 84

۴-۵-۲- رضایت مشتری (CS) 84

۴-۵-۳- کیفیت خدمات (PSQ). 84

۴-۵-۴- اعتماد (T) 85

۴-۵-۵- ارزش درافتی مشتری(cpv) .85

۴-۶- تأیید مدل. ۸۹

۴-۷- آزمون فرضیه ­های پژوهش ۹۱

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادات ۹۵

۵-۱- مقدمه. ۹۶

۵-۲- بررسی اطلاعات مربوط به مشخصات پاسخگویان   ۹۶

۵-۳- نتایج تحقیق. ۹۷

۵-۴- جمع­بندی و نتیجه ­گیری. ۹۹

۵-۵- ارائه پیشنهادات. ۱۰۲

۵-۵-۱- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج تحقیق. ۱۰۲

۵-۵-۲- پیشنهادات برای پژوهشی­های آتی ۱۰۴

۵-۶- محدودیت­های تحقیق ۱۰۵

منابع و مآخذ. ۱۰۶

پیوست­ها و ضمایم ۱۰۹

پیوست­ ۱: آمار توصیفی. ۱۱۰

پیوست­ ۲: پرسشنامه ۱۱۴

چکیده انگلیسی ۱۱۸

چکیده

دردنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت­های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه­تر می­شوند و دیگر به سختی می­توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند­مدت شگفت­زده کرد زیرا نوآورانه­ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می­گردند؛ ازاین­رو سرمایه ­گذاری و توجه به کیفیت خدمات و عدالت خدماتی می ­تواند یک موضع استراتژیک برای سازمان های خدماتی بوده و گامی موثر در جهت رشد و سودآوری سازمان­ها باشد؛ لذا هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات و عدالت خدماتی بر مشتریان بانک ملت است که با بهره گرفتن از متغیرهای کیفیت خدمات و عدالت خدمات به عنوان متغیرهای مستقل، و متغیرهای رضایت ، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری به عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش، تحقیقی از نوع همبستگی است که با به­ کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع‌ آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک ملت شهر یزد می باشند و از روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده استفاده گردیده و تعداد ۳۶۵نمونه قابل قبول جمع­‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ‌ها با بهره گرفتن از مدلسازی معادلات ساختاری و به وسیله نرم افزار لیزرل انجام گرفته است و نتایج پژوهش نشان می­دهد که کیفیت خدمات و عدالت خدمات در سطح اطمینان  ۹۵ درصد بر اعتماد و رضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد و همچنین کیفیت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد ولی عدالت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر معناداری ندارد. به طور کلی یافته­ های این پژوهش می تواند کاربردهای عملی در مدیریت بازاریابی صنعت بانکداری ارائه نماید.

واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت مشتری، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری

۱.۱. مقدمه

در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه ­های مختلف به خواسته ­ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمی­شد و افراد مجبور بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند اما امروزه به علت افزایش عرضه و رقابت سازمان های تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقاء و افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر نیازمند ارائه کالاها و خدمات با رویکرد متنوع­تر با کیفیت­تر و متناسب با تمایلات و خواسته­ های مشتریان می­باشد؛ لذا رمز موفقیت سازمان های برتر ارائه­کننده خدمات را می­توان در مشتری مداری(CRM)[1] و توجه به کیفیت وعدالت خدمات ارائه ­شده توسط آنان جستجو کرد، در واقع سازمان­های مشتری­مدار فعالیت­های خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه ­ریزی می­ کنند؛ چرا که مشتریان تضمین­کننده سود شرکت­ها هستند و آنچه که تاثیر همیشگی بر این فرایند دارد رضایت آنان است و این رضایت در گرو کیفیت خدماتی است که دریافت می­دارند(حسین­زاده بحرینی،۴۵،۱۳۸۵). از طرفی با توجه به اینکه بانک­ها اولویت مشتری مداری را سرلوحه برنامه ­های خود قرار داده­اند‌‌‌‌‌‌؛ وهمچنین بانک­ها می­دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می­باشد و رمز بقاء در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز استet al.,2003,173) (Wang، بنابراین عوامل موثر بر کیفیت خدمات به مشتریان و همچنین عدالت خدمات ارائه شده می ­تواند زمینه ارتقای عملکرد بانک­ها و رسیدن به اهداف متعالی را در بر­داشته باشد.

۱.۲. بیان مسأله

در دنیای کنونی موضوع کیفیت، مدیریت سازمان­ها را با چالش­هایی مواجه ساخته و پذیرش آن در بخش خدمات به طور فزاینده­ای افزایش یافته است. از طرفی کیفیت خدمات عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است؛ همچنین، رقابت شدید موجب شده است تا کیفیت خدمات عامل کلیدی برای موفقیت و بقای سازمان باشد. لذا باتوجه به اینکه سازمان­ها نگران پاسخگویی به منافع مشتریان و اجتماع هستند سازمان­هایی که از نیازها ، نظرها  و عکس العمل مشتریان بهره می­جویند، در بازار رقابتی امتیازات مهمی کسب می­ کنند (زوار و همکاران،۱۳۸۶،۶۹).

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­ کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته ­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن­ها پاسخ دهند,۲۰۰۴,۱۷۱).Wang et al) .لذا کیفیت خدمات می ­تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای کسب موقعیت رقابتی به کار برده شود(محمدی وهمکاران،۱۳۸۲، ۷۲)؛ از جانب دیگر یکی از عوامل موثر برکیفیت خدمات ارائه شده، رعایت عدالت است(Grant et al., 1994,29). و عدالت صرف نظر از مفاهیم مختلفی که دارد، محور سیستم ارائه خدمات می­باشد، یعنی باید تمرکز بر توزیع عادلانه خدمات بین گروه­های  اجتماعی باشد( توفیقی وهمکاران، ۷۶،۱۳۸۹).

درچهارچوب مطالعات مدیریتی، عدالت به صورت یک سازه اجتماعی دیده شده است(  Elovainio et al.,2005,2503 ). بااتخاذ رویکرد تجربی، عدالت یک شناخت ذهنی است و برداشت فرد از عادلانه بودن یک عمل باعث می­ شود که او آن عمل را عادلانه بداند. به این     ترتیب یک فعالیت وقتی عادلانه محسوب می­ شود که بر اساس تحقیقات و شواهد تجربی، اکثر افراد آن را عادلانه درک کنند( Colquitt & Wessoh., 2001,687). لذا برقراری عدالت در سیستم بانکی از عوامل مهم و موثر بر رضایت مشتری بوده است که بانک­ها می­توانند با نیاز سنجی و گرفتن اطلاعات از مشتریان در این راستا اقدامات لازم را به عمل آورند. آن­ها می توانند با تدوین برنامه هایی در راستای سه مولفه عدالت مراوده­ای ، عدالت رویه­ای و عدالت توزیعی گام نهند( احمدی و پور اشرف،۵۰،۱۳۸۳).

۱.۳. اهمیت و ضرورت تحقیق

اهمیت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته به اثر بخشی ارائه خدمات به مشتری توجه بیشتری شود. ارائه خدمات با کیفیت به مشتری موجب رضایت­مندی و موفقیت سازمان می­ شود. رضایت و عدم رضایت مشتری بر میزان سود آوری تاثیر مستقیم دارد. لذا بانک­ها مسیر رضایتمندی مشتری را شناسایی کرده تا در این راستا استراتژی خدماتی خود را تدوین کنند( احمدی و پور اشرف ، ۱۳۸۳،۳۴).

همچنین بانک­ها یکی از ارکان اصلی اقتصاد کشور می­باشند و دارای اهمیت زیادی هستند از زمان آغاز به کار بخش خصوصی در صنعت بانکداری، این صنعت در حال تبدیل شدن به یک بازار رقابتی است که در آن ارائه خدمات ارزشمند از منظر مشتریان از مهمترین عوامل تعیین کننده بقا و رشد است( کاظمی و مهاجر، ۱۰۱،۱۳۸۸).

از طرفی یکی از عوامل تاثیر گذار نوع بینش مشتری از عدالت در کلیه فعالیت­های سازمانی می باشد که این بینش موجب بر انگیخته شدن عواطف مشتریان گشته و این عواطف منجر به بروز رفتارهای مختلفی از سوی مشتریان می­گردد. و با توجه به نقش اهمیت مشتری در بقای سازمان مدیران ضرورتا نیازمند درک اهمیت و جایگاه عواطف و عدالت در بین مشتریان می باشند و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان­های خود در دنیای فعال و پر رقابت کنونی با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیازهای مشتریان خود بهره گیرند. لذا بانک ملت نیز در این راستا همچون سازمان­های دیگر نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به طراحی و ارائه خدمات با کیفیت و با عدالت در راستای کسب اعتماد و ارزش و رضایت مشتری می باشد. باتوجه به اینکه تحقیقات قبلی بیشتر برروی کیفیت خدمات مشتری صورت گرفته است لذا دراین تحقیق محقق ضمن بررسی کیفیت خدمات برمشتری به بررسی تاثیر عدالت خدمات  برمشتری نیز می ­پردازد.که درشعب بانک ملت چنین تحقیقی صورت نگرفته است واز این جهت تحقیق پیش رو دارای نوآوری وازحیث جدید وبه روز بودن کاملا موضوعی نو وجدید می­باشد.

۱.۴. اهداف تحقیق

هدف (۱): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برکیفیت خدمات

هدف (۲): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات بررضایت مشتری

هدف (۳): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات براعتماد مشتری

هدف (۴): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری

هدف (۵): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات بررضایت مشتری

هدف (۶): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات براعتماد مشتری

هدف (۷): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری

۱.۵. فرضیه های تحقیق

فرضیه (۱): عدالت خدمات برکیفیت خدمات تاثیر مستقیم دارد.

فرضیه (۲): کیفیت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.

فرضیه (۳): کیفیت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.

فرضیه (۴): کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.

فرضیه (۵): عدالت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.

فرضیه (۶): عدالت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.

فرضیه (۷): عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.

۱.۷. روش تحقیق

روش انجام تحقیق حاضر از لحاظ چگونگی بدست آوردن و جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز، توصیفی-پیمایشی است و از لحاظ روابط میان متغیرها همبسته و ازحیث هدف کاربردی است.

 

۱.۸.  قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)

جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتریان بانک ملت شهر یزد می­باشد.

۱.۹.  قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی این تحقیق شامل دو دوره ذیل می باشد:

  • تابستان وپاییز۱۳۹۲، بابت مطالعات کتابخانه­ای و جمع­آوری اطلاعات
  • زمستان ۱۳۹۲ و بهار۱۳۹۳، بابت جمع­آوری داده­ ها و تحلیل داده­ ها جهت آزمون فرضیات

۱.۱۰. روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 

دراین پژوهش برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. بدین ترتیب که تعداد ۴۰۰ پرسشنامه به طور تصادفی بین مشتریان بانک ملت شعب شهر یزد توزیع شد ودر نهایت تعداد ۳۶۵ پرسشنامه برگشت داده شده برای تجزیه وتحلیل نهایی مورد استفاده قرار گرفت که با توجه به آنچه در فصل سوم بیان خواهد شد حجم نمونه ای مناسب برای این تحقیق می­باشد.

۱.۱۱.  ابزار گردآوری داده­ ها (اطلاعات) 

جهت گردآوری اطلاعات اولیه پیرامون موضوع تحقیق و بررسی ادبیات تحقیق از مطالعات کتابخانه­ای(کتب، مقالات و پایان ­نامه­های انگلیسی و فارسی موجود) استفاده شد. ابزار گردآوری داده­ ها پرسشنامه است که این پرسشنامه کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت، اعتماد وارزش دریافتی مشتری را پوشش و مورد بررسی قرار داده است.

۱.۱۲.  روش تجزیه و تحلیل داده­ ها   

در این پژوهش توصیف داده‌های دموگرافیک تحقیق با بهره گرفتن از آمار توصیفی، جداول فراوانی و نمودارهای دایره ای، میله­ای انجام شده و داده­ ها با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS18  مورد تجزیه و تحلیل قرار  می­گیرد و بررسی تایید روابط بین متغیر­ها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL8.72  که یکی از مشهورترین نرم افزارها جهت اجرای اینگونه مدل‌ها است، به منظور آزمون فرضیه‌ها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقیم یا غیر مستقیم میان متغیرها استفاده شده است.

 

۱.۱۳. شرح واژه ها و اصطلاحات

۱.۱۳.۱. کیفیت خدمات

تعریف نظری

پاراسورامان[۲] کیفیت خدمات را حاصل مقایسه انتظارات مشتریان(ایده­آلها) از عملکرد وارائه خدمات سازمان(تجربه واقعی) می­داند(محمدی وهمکاران، ۷۲،۱۳۸۲).

تعریف کاربردی

دراین تحقیق کیفیت خدمات ازطریق ۲۲ سوال وبا بهره گرفتن از شاخصهای ملموسات، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان وهمدلی سنجیده شده است.

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *