۱-۶. تعریف‌های عملیاتی ۵

۱-۷. جنبه نو بودن پژوهش ۶

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش ۷

۲-۱. مقدمه. ۸

۲-۲.  رسانه های اجتماعی ۸

۲-۲-۱. تعریف رسانه های اجتماعی ۸

۲-۲-۲ مفهوم رسانه های اجتماعی ۹

۲-۲-۳ تاریخچه رسانه های اجتماعی ۱۰

۲-۲-۴ کارکرد  و ویژگی های رسانه های اجتماعی ۱۳

۲-۲-۵ انواع رسانه های اجتماعی ۱۴

۲-۳ شبکه های اجتماعی ۲۰

۲-۳-۱ تعریف شبکه های اجتماعی ۲۰

۲-۳- ۲ انواع شبکه های اجتماعی ۲۰

۲-۳-۳ تفاوت شبکه های اجتماعی و رسانه های اجتماعی ۲۳

۲-۴ کسب و کار. ۲۵

۲-۵ رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. ۲۶

۲-۵ -۱ کاربرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. ۲۶

۲-۵-۲ منافع رسانه های اجتماعی در کسب و کار. ۲۸

۲-۵-۳ چالشهای رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. ۳۲

۲-۶ پیشینه تجربی ۳۳

۲-۶-۱. پیشینه در داخل کشور. ۳۳

۲-۶-۲. پیشینه در خارج از ایران ۳۵

فصل سوم: روش پژوهش ۳۸

۳-۱. مقدمه. ۳۹

۳-۲. روش پژوهش ۳۹

۳-۳. جامعه پژوهش ۳۹

۳-۴. نمونه‌گیری. ۳۹

۳-۵. روش و ابزار جمع آوری اطلاعات. ۴۰

۳-۶. تعیین روایی پرسشنامه. ۴۱

۳-۶-۱. تحلیل عاملی تأییدی. ۴۱

۳-۷. تعیین پایایی پرسشنامه. ۴۲

۳-۸ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۴۳

فصل چهارم: یافته‌های پژوهش ۴۶

۴-۱. مقدمه. ۴۷

۴-۲. تجزیه و تحلیل توصیفی نمونه. ۴۷

۴-۲-۱. توصیف نمونه مورد بررسی بر حسب استفاده. ۴۷

۴-۲-۲ توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس تعداد سال ها و تعداد ساعات استفاده. ۴۸

۴-۲-۳ توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس تعداد کارمندان سازمان ۵۳

۴-۲-۴ توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس سن استفاده کنندگان ۵۴

۴-۲-۵ توصیف نمونه مورد بررسی بر اساس استفاده حال و آینده. ۵۴

۴-۳ کاربرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. ۵۵

۴-۴ کارکرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. ۵۹

۴-۵ چالش های سازمان ها در استفاده از رسانه های اجتماعی ۶۰

۴-۶ بررسی ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته. ۶۳

۴-۶-۱ آزمون همبستگی پیرسون ۶۳

۴-۶-۲ رگرسیون خطی چندگانه. ۶۴

۴-۷ نتایج مدل یابی معادلات ساختاری. ۶۴

۴-۷-۱ تأثیر متغیرهای برونزا (کاربر و چالش)  بر متغیرهای درونزا (کارکرد) ۶۶

۴-۷-۲ برازش مدل در معادلات ساختاری. ۶۷

۴-۸ دلایل استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کار. ۶۸

فصل پنجم: بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها ۷۰

۵-۱. مقدمه. ۷۱

۵-۲. خلاصه پژوهش ۷۱

۵-۳. بحث و نتیجه گیری. ۷۲

۵-۳-۱ الگو ها و کارکرد های مشترک در نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟  ۷۲

۵-۳-۲ دلایل استفاده کسب و کارهای کوچک و متوسط از رسانه های اجتماعی در کسب و کار خود چیست؟. ۷۵

۵-۳-۳ موانع و چالش های پیش روی شرکتهای کوچک و متوسط در استفاده از رسانه های اجتماعی چیست؟. ۷۶

۵-۳-۴ راهکارهایی برای چالش ها ۷۷

۵-۴. پیشنهادهای حاصل از پژوهش ۷۸

۵-۵. پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی ۷۹

۵-۶ محدودیت های پژوهش ۷۹

منابع ۸۰

پیوست‌ها ۸۶

پیوست ۱. پرسشنامه پژوهش ۸۷

پیوست ۲. پرسشنامه خبرگان ۹۴

پیوست۳:  معادلات ساختاری. ۱۰۶

 

 

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                                                                                    صفحه

جدول۲- ۱ پیشینه در داخل کشور. ۳۴

جدول۲- ۲ پیشینه در خارج از کشور. ۳۶

جدول۳- ۱ تحلیل عاملی ۴۱

جدول۳- ۲ پایایی پایان نامه . ۴۲

جدول۴- ۱ توزیع فراوانی و درصد فراوانی رسانه های مورد استفاده سازمان ها ۴۸

جدول۴- ۲ توزیع فراوانی و درصد فراوانی تعداد سال های استفاده از رسانه های اجتماعی ۴۹

جدول۴- ۳ تعداد ساعات استفاده از رسانه های اجتماعی در هفته. ۵۰

جدول۴- ۵ جدول توافقی بین تعداد ساعات استفاده و سن استفاده کنندگان ۵۲

جدول۴- ۶ توزیع و درصد فراوانی تعداد کارمندان سازمان ها ۵۳

جدول۴- ۷ توزیع و درصد فراوانی سن استفاده کنندگان ۵۴

جدول۴- ۸ همبستگی بین متغیرها ۶۴

جدول۴- ۹  اثر متغیرهای برونزا بر متغیر های درونزا بدون خطا ۶۶

جدول۴- ۱۰ اثر متغیرهای برونزا بر متغیر درونزا  با خطا ۶۶

جدول۴- ۱۱ برازش مدل کاربرد، چالش، کارکرد. ۶۷

جدول۴- ۱۲ جدول توافقی بین کاربرد و کارکردهای رسانه های اجتماعی ۶۹

 

فهرست تصاویر و نمودارها

عنوان                                                                                                                    صفحه

نمودار۴- ۱ درصد فراوانی استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کار. ۴۷

نمودار۴- ۲ استفاده کنونی و آینده رسانه های اجتماعی ۵۵

نمودار۴- ۳ کاربرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. ۵۶

نمودار۴- ۴ حوزه های مورد استفاده از رسانه های اجتماعی ۵۷

نمودار۴- ۵ مسئول پاسخگویی به رسانه های اجتماعی سازمان ۵۸

نمودار۴- ۶ یکپارچگی رسانه های اجتماعی و کسب و کار. ۵۹

نمودار۴- ۷ کارکرد رسانه های اجتماعی برای کسب و کار. ۶۰

نمودار۴- ۸ چالش های کسب و کار ها برای استفاده از رسانه های اجتماعی ۶۱

نمودار۴- ۹   گروه دیگری از چالش ها ۶۲

نمودار۴- ۱۰ محدودیت و موانع استفاده از رسانه های اجتماعی ۶۳

نمودار۴- ۱۱  معادلات ساختاری مدل مفهومی ۶۵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل نخست: کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

۱-۱. مقدمه

از آغاز سال ۲۰۰۰ استفاده از رسانه های اجتماعی به طور بالقوه افزایش یافت. افراد از رسانه های اجتماعی برای تولید و ایجاد رابطه با دیگر افراد و وسیله ای برای قرار دادن پست و اشتراک اطلاعات استفاده می­ کنند. (Kaplan, 2010)

استفاده عمومی تنها منفعت رسانه های اجتماعی نیست. شرکت های جهان به طور وسیعی از طریق حضور موثر در پلت فرم های رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مخاطبان اصلی خود بهره می­­برند. شرکت ها با حضور پررنگ و موثر خود، مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه را جذب می کنند تا با انجام تحقیقات بازار و انجام تبلیغات به درک عمیق تری از بینش و چیزی که مشتریان می خواهند و نیاز دارند برسند. (Davis,2013)

به علاوه، حضور در رسانه های اجتماعی برای اجرای کمپین های بازاریابی، برای تبلیغات، فروش و همچنین برای مدیریت بحران استفاده می شود. در تحقیقی که توسط شرکت Harvard business review در سال۲۰۱۰  انجام شد حدود ۷۹درصد از شرکت های حاضر در پژوهش گزارش کردند که حداقل در یک رسانه حضور دارند. (Davis,2013)حجم عظیمی از تحقیقات بر روی رسانه های اجتماعی، عمدتاً بر روی استفاده شخصی توجه داشته اند.

علی رغم کاربرد گسترده ی استفاده از رسانه های اجتماعی در محیط سازمانی تنها تعداد انگشت شماری از مطالعات توصیفی در استفاده از رسانه های اجتماعی در محیط سازمانی، نهاد ها و کسب و کار ها انجام که نمونه آن در بخش پیشینه تجربی (۴-۲) این تحقیق ذکر شده است. در نتیجه، بینش ضعیفی در مورد مهمترین مسائل بالقوه برای بخش عملی مانند رسانه های اجتماعی چگونه در سازمان ها استفاده می شود، رسانه های اجتماعی چه کاربردهایی دارند، رسانه های اجتماعی چه کارکردی دارند، چه چالش هایی در استفاده از رسانه های اجتماعی شناسایی شده است،  وجود دارد.

با توجه به اینکه در کشور ما نیز استفاده از رسانه های اجتماعی فراگیر شده و فیلترینگ هوشمند و محتوایی چند شبکه اجتماعی در کشور انجام شده است. جای پژوهشی که نشان دهنده میزان استفاده از رسانه های اجتماعی در کشور و چراغ راهی برای سازمان های ایرانی باشد خالی می باشد .

این پژوهش تلاش می کند تا به این سوالات پاسخ دهد، هدف اصلی از این مطالعه فراهم آوردن درک عملی بهتری از کاربرد رسانه های اجتماعی بوسیله ی کسب و کار ها برای تبلیغات و اهداف بازاریابی، استراتژی ارتباطی مورد استفاده می باشد.

رسانه های اجتماعی دارای مزایای بالقوه و بالفعل بسیاری هستند که در فصل ۲ به طور مفصل مورد بحث قرار می گیرد.

۱-۲. بیان مسئله

رسانه های اجتماعی در کسب و کار به طور گسترده ای در ابعاد مختلف، از جمله برای شبکه های اجتماعی، ترویج محصولات، و به دست آوردن مشتریان جدید استفاده می شود. با توجه به نفوذ بالای رسانه های اجتماعی  در میان کاربران اینترنت، فرصت های جذابی برای تبلیغ درخصوص محصولات و کالاهای تجاری برای بنگاه های اقتصادی و سازمان های اجتماعی در سراسر دنیا فراهم شده است. عمده ی جذابیت این شبکه ها ناشی از اعطای قدرت به کاربران در ایجاد و به اشتراک گذاری محتوا با زمان و هزینه ی اندک است که امکان تبادل نظرات و در نتیجه گستردگی ارتباطات اجتماعی را برای کاربران به همراه دارد(Loh,2011).

شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک facebook، این امکان بسیار مهم را فراهم کرده اند تا بتوان تبلیغات را مستقیما به افرادی که ممکن است به محصول یا خدمات مورد نظر سازمان علاقه مند باشند ارائه کرد. از این رو، شرکت ها و کسب و کارهای کوچک نیازی به صرف هزینه های هنگفت در تبلیغات وسیع مثل بیلبوردها، تبلیغات محیطی، رادیو و تلویزیون و که نمی توان خیلی هم مطمئن بود آیا به چشم مخاطبان و مشتریان بالقوه[۱] برسد یا نه، نخواهند داشت.

با توجه به این مسائل در این پژوهش سعی شد تا به رابطه بین کاربرد و چالش های رسانه های اجتماعی بر کارکردهایی که این رسانه های می توانند داشته باشند پرداخته شود و الگو ها و کارکردهایی که رسانه های اجتماعی برای کسب و کارها فراهم می کنند مشخص شود تا کاربردهایی که این رسانه های می توانند در کسب و کارهای کوچک و متوسط داشته باشند تعیین گردد.

 

۱-۳. اهمیت و ضرورت پژوهش

شبکه های اجتماعی در طی دهه گذشته با گسترش سریع فناوری web2.0 رواج زیادی در میان کاربران پیدا کرده اند و میلیون ها نفر در این شبکه ها عضویت یافته اند. (McHaney, 2013)

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *