۲-۲-۱- رضایت مشتری در صنعت بانکداری . ۹

۲-۲-۲- رضایت و وفاداری. ۱۰

۲-۳-  ارتباط با مشتری. ۱۰

۲-۳-۱- کیفیت ارتباط با مشتریان ۱۲

۲-۴-  مدیریت ارتباط با مشتری . ۱۴

۲-۴-۱- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری ۱۵

۲-۲-۲-  اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن ۱۶

۲-۴-۳-  مزایای مدیریت ارتباط با مشتری. ۱۷

۲-۴-۴-  چالش های توسعه مدیریت ارتباط با مشتری. ۱۷

۲-۴-۵-  آماده سازی سازمان برای تغییر و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری ۱۸

۲-۵-  بانک ها و مدیریت ارتباط با مشتری ۱۹

۲-۶-  الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری ۲۱

۲-۶-۱- ویلسون، ایوانس و لاسکین، پروتیار و شث. ۲۱

۲-۶-۲- ریچهلد. ۲۱

۲-۶-۳- الیگوی وان. ۲۱

۲-۶-۴- وینر. ۲۱

عنوان                                                                                                             صفحه

۲-۶-۵- لیندگرین. ۲۲

۲-۶-۶- چن و پوپوویچ. ۲۲

۲-۶- ۷-کاری و کولو ۲۲

۲-۶-۸- دونالدسان و اوتول ۲۲

۲-۶- ۹- باتل ۲۲

۲-۲-۱۰- جیسون. ۲۲

۲-۶-۱۱-  سین و همکارانش. ۲۲

۲-۶-۱۲- آتوس ۲۳

۲-۶-۱۳- گارتنر ۲۳

۲-۶-۱۴-  شرکت‌های برتر(بهروش) ۲۳

۲-۶- ۱۵-مدل مربوط به مجمع توسعه و شهرسازی سنگاپور. ۲۴

۲-۶-۱۶  گروه M.POLO. 24

۲-۶-۱۷- مدل مفهومی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری وندی کلوز   ۲۴

۲-۶-۱۸-  مندوزا و همکاران. ۲۴

۲-۶-۱۹-  مدل صنیعی منفرد و همکاران ۲۵

۲-۶-۱۹-۱- چشم انداز، راهبرد و هدف ۲۸

۲-۶-۱۹-۲- معماری داده و اطلاعات. ۲۹

۲-۶-۱۹-۳- معماری فرایند ۳۰

۲-۶-۱۹-۴-  معماری فناوری. ۳۱

۲–۶-۱۹-۵-  سنجه های ارزیابی. ۳۲

۲-۷-  پیشینه پژوهش ۳۵

۲-۷-۱-  مطالعات داخلی. ۳۵

۲-۷-۲- مطالعات خارجی ۳۷

۲-۸-  خلاصه فصل . ۳۹

فصل سوم: روش پژوهش

۳-۱- مقدمه ۴۰

۳-۱- روش پژوهش ۴۱

۳-۲-۱- متغیرها و الگوی پژوهش ۴۱

۳-۳- معرفی اجمالی مکان پژوهش ۴۱

۳-۴- جامعه آماری ۴۱

۳-۵- شیوه نمونه گیری و حجم نمونه. ۴۲

عنوان                                                                                                              صفحه

۳-۶- روش های جمع‌ آوری داده ها. ۴۲

۳-۶-۱- اجزای پرسشنامه. ۴۲

۳-۶-۲- روایی پرسشنامه. ۴۳

۳-۶-۳- تعیین پایایی پرسشنامه ۴۴

۳-۷- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات۴۴

۳-۸- خلاصه فصل. ۴۵

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱- مقدمه. ۴۶

۴-۲-  یافته­ های توصیفی. ۴۷

۴-۲-۱-  توزیع فراوانی متغیر جنسیت در نمونه ۴۷

۴-۲-۲-  توزیع فراوانی متغیر وضعیت تاهل پاسخ‌دهندگان در نمونه    ۴۸

۴-۲-۳- توزیع فراوانی متغیر سن پاسخ‌دهندگان در نمونه ۴۹

۴-۲-۴-  توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات در نمونه. ۵۰

۴-۲-۵- توزیع فراوانی متغیر رشته تجصیلی در نمونه. ۵۱

۴-۲-۶-  توزیع فراوانی متغیر سابقه کار در نمونه ۵۲

۴-۲-۷-  توزیع فراوانی متغیر سمت در نمونه ۵۳

۴-۲-۸- شاخص های توصیف داده ۵۴

۴-۳- آمار استنباطی ۵۴

۴-۳-۱- آزمون تحلیل عاملی تأییدی پرسشنامه ۵۴

۴-۳-۲- آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف ۵۷

۴-۳-۳-  پاسخگویی به سؤال های پژوهش ۵۸

۴-۳-۳-۱- پاسخ به سؤال اول پژوهش ۵۸

۴-۳-۳-۲- پاسخ به سؤال دوم پژوهش ۶۴

۴-۳-۳-۳- پاسخ به سؤال سوم پژوهش. ۷۱

۴-۴- یافته های جانبی پژوهش ۸۲

۴-۴-۱- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه مستقل ۸۲

۴-۴-۱- ۱- تجزیه و تحلیل میانگین عاملها براساس جنسیت ۸۳

۴-۴-۱-۲- تجزیه و تحلیل میانگین عاملها براساس تأهل    ۸۴

۴-۴-۲-  آزمون مقایسه میانگین چند جامعه ۸۵

۴-۴-۲-۱-  مقایسه میانگین عامل­ها با توجه به سن. ۸۵

۴-۴-۲-۲-  مقایسه میانگین عامل­ها با توجه به تحصیلات. ۸۶

عنوان                                                                                                             صفحه

۴-۴-۲-۳-  مقایسه میانگین عامل­ها با توجه به رشته تحصیلی    ۸۷

۴-۴-۲-۴-  مقایسه میانگین عامل­ها با توجه به سمت ۸۷

۴-۴-۲-۵-  مقایسه میانگین عامل­ها با توجه به سابقه کار ۸۸

۴-۵- خلاصه فصل. ۸۹                                                                                                                                                                                                                                                  

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهاد ها

۵-۱- مقدمه ۹۰

۵-۲- نتایج پژوهش ۹۱

۵-۲-۱- نتایج سؤال اول. ۹۱

۵-۲-۲- نتایج سؤال دوم ۹۱

۵-۲-۳- نتایج سؤال سوم. ۹۲

۵-۳- محدودیت های پژوهش ۹۴

۵-۴- پیشنهادهای مبتنی بر یافته ها. ۹۴

۵-۵- پیشنهادهایی برای پژوهش های آینده. ۹۷

پیوست ۱ : پرسشنامه ۹۸

پیوست ۲ : خروجی نرم افزار ۱۰۴

منابع. ۱

  • مقدمه

در دنیای رقابتی امروز، اعتبار یک سازمان موفق، بر پایه روابط بلندمدت و اثربخش با مشتریان بنا می‌شود. از این رو، مشتری و جلب رضایت و وفاداری او رمز موفقیت هر سازمان وضامن بقای اوست.یکی از اصول مهم مشتری محوری، ایجاد و حفظ رابطه‌ای مؤثر، مستمر و مناسب با مشتریان است. بنابراین چگونگی و ماهیت این ارتباط اهمیت فراوانی دارد. مدیریت ارتباط با مشتری نظامی است که سعی بر آن دارد کلیه فرایندها و منافع هر دو طرف(مشتری و سازمان) را سامان بخشیده و راهبری کند.

در این فصل به بررسی کلیات پژوهش پرداخته شده است. ابتدا مسأله پژوهشی تشریح شده، سپس اهمیت و ارزش پژوهش بیان گردیده و در ادامه به بیان کاربرد آن درشعب  بانک سینا در اصفهان پرداخته شده است. اهداف پژوهش حاضر و فرضیه‌های پژوهش مورد ملاحظه قرار گرفته و با توجه به اینکه هر پژوهشی دارای قلمرویی می‌باشد قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی پژوهش مشخص گردیده است. تعریف واژگان کلیدی پژوهش تکمیل کننده این بخش است.

  • شرح و بیان مساله پژوهشی

امروزه اهمیت ارتباط با مشتریان بیش از پیش در موفقیت سازمانها در دستیابی به اهدافشان نمود پیدا کرده است. رابطه ای که تک تک مشتریان، با نیازهای منحصر به فردشان در آن لحاظ شوند، شکل گیری رضایت، وفاداری و رابطه بلندمدت به دنبال دارد، که با رقابتی که امروزه شاهد آن هستیم، مزیتی بسیار ارزشمند به شمار می آید، و ماحصل آن برای یک بانک، سهم بازار و سود آوری بیشتر است. هر مشتری نیازهای خاصی دارد و برای سازمان نیز مزایایی ایجاد می نماید، توجه به این نیازها و مزایا و سفارشی نمودن خدمات و محصولات متناسب با آنها مزایای بی شماری دارد.

هدف مدیریت ارتباط با مشتری برقراری ارتباطی نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار سازمان نسبت به علایق و نیازمندی های فردی هر مشتری است و این کار مستلزم طراحی و پیاده سازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری است. طراحی که پیاده‌سازی این سیستم را نظام‌مند و موفق تر نماید. همچنین ارتباط پویا و با اهمیت با مشتریان می‌بایست با توجه به شیوه‌های کارآمد و بر اساس برنامه ها و فرایندهایی مدون و مطابق با اهداف، امکانات و سیاست‌های سازمان، برنامه‌ریزی شده و اجرا گردد.

تعیین چشم انداز و راهبرد در طراحی الگو ، به عنوان گام نخستین یعنی  تعریف مدیریت ارتباط با مشتری، تعیین اهداف ، و ترسیم تصویری از آنچه سازمان می خواهد به آن برسد می باشد که توسط یک رهبر انجام می شود. سازمان نیازمند یک چشم انداز استراتژیک در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری است.

معماری دانش، اطلاعات و داده ها فرایندی است که در طراحی این سیستم جایگاه مهمی دارد، چرا که در مدیریت ارتباط با مشتری لازم است که مشخص شود  چه داده ها و اطلاعاتی باید جمع آوری شود و فرایند های بعدی بر مبنای این فرایند صورت می گیرد. معماری سیستم اطلاعاتی شامل مدیریت داده ها و اطلاعات و دانش می شود. ساختار مؤلفه های سیستم، روابط آنها با یکدیگر و اصول و شیوه های حاکم بر طراحی آنها با هدف پشتیبانی از کسب و کار را ارائه می نماید.

برای تعریف معماری فرایند در مدل های مدیریت ارتباط با مشتری باید نگاهی به شالوده سلسله مراتبی این مدل ها داشته باشیم. در یک سازمان پس از تعیین چشم انداز و راهبردهای تحقق آن، هدف های نهایی از طراحی سیستم مشخص می گردد. در مرحله بعد لازم است داده ها و اطلاعاتی که از ما به مشتری یا از مشتری به ما انتقال یابد شناسایی و مشخص شوند. در این مرحله است که با تعریف معماری فرایند سازمان ، اطلاعات و دانش بدست آمده در مرحله قبل پردازش می گردد و نهایتا خروجی آن مشخص می شود. به عبارت دیگر مسیر جریان داده ها و اطلاعات لازم است بر مبنای معماری فرایند مشخص شوند.

معماری فناوری مبین فناوری های مورد نیاز جهت پیاده سازی برنامه های کاربردی و زیرساخت های فنی مورد نیاز برای ایجاد فضای مناسب برای استقرار سیستم های اطلاعاتی است. سلسله مراتب و روند توسعه این سه سطح از معماری در دستیابی به معماری سیستم های اطلاعاتی به ترتیب با معماری اطلاعات آغاز گشته و با معماری برنامه های کاربردی ادامه می یابد و به معماری فناوری ختم می گردد.

آخرین مرحله در طراحی یک مدل مدیریت ارتباط با مشتری تعیین سنجه هایی است برای ارزیابی عملکرد آن که به موجب آن اصلاحات صورت می گیرد.

سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها و همچنین بانک سینا مشتری مداری است که از اهداف مهم این بانک در نظر گرفته شده است. در حقیقت بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است. بانک سینا با بهره گرفتن از مدیریت ارتباط با مشتری می تواند چرخه فروش و خدمت رسانی را کوتاهتر نماید و وفاداری مشتری ، روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهد. سیستم مدیریت روابط با مشتری می تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. از سوی دیگر یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که ویژگیها، ساختار و بافت سازمان در طراحی آن دخیل باشد، فواید آن سیستم را بیشتر و از احتمال شکست آن می‌کاهد. خلأ پیاده سازی نظام مند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که از نگاه تک بعدی، نادرست و سلیقه ای به این سیستم جلوگیری می نماید، در پیاده سازی این سیستم احساس می شود.

با توجه به لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، این پژوهش قصد دارد تا با  بررسی مدل های مدیریت ارتباط با مشتری و با استناد به الگوی صنیعی منفرد و همکارانش به عنوان مدل منتخب پژوهش که بیان می دارد، می توان الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری را متشکل از ۵ مرحله تعیین چشم انداز و راهبرد، معماری سیستم اطلاعاتی، معماری فرایند، معماری فناوری و تعیین سنجه های ارزیابی عملکرد دانست به توسعه الگوی  مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک سینا متناسب با ساختار این بانک از طریق تعیین زیرفرایندهای الگوی پنج مرحله ای فوق بپردازد، و به سؤالات زیر پاسخ گوید: که زیرفرایندها مناسب برای الگوی مدیریت ارتباط با مشتری بانک سینا کدامند؟ الویت بندی، لزوم و رابطه آنها با یکدیگر به چه صورت می باشد؟

 اهمیت و ارزش پژوهش

امروزه اهمیت مشتری مداری و حفظ رضایت و وفاداری مشتری برای بقای سازمان‌ها بر کسی پوشیده نیستبا تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار CRM به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که  هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است.  این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.

اهمیت و ارزش این پژوهش به لزوم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در شرایط رقابتی امروز که بانک ها را با چالش های متعدد از جمله رقابت جهانی برای سپرده ها، وام و هزینه های تعهد ؛ افزایش تقاضاهای مشتریان و افزایش نیاز به کسب تکنولوژی های جدید رو به رو نموده است برمی گردد. در نتیجه  بانک ها و سایر مؤسسات مالی باید برای جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان موجود و همچنین حداکثر کردن طول عمر ارزش مشتریان در این شرایط رقابتی از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نمایند. مدیریت ارتباط با مشتریان یکی از راهبردهای جدید مشتری مداری است که امروزه به عنوان عامل کلیدی موفقیت در محیط های کسب و کار در نظر گرفته می شود و برای برقراری ارتباط نزدیکتر و عمیق تر و ایجاد انعطاف برای تغییر رفتار مؤسسات لازم است و این کار مستلزم طراحی و پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است.

از سوی دیگر اگرچه لزوم سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان آشکار شده است ولی طراحی و پیاده سازی آن در حال حاضر بیشتر به صورت غیرسیستماتیک می باشد؛ بطوری که بررسی علمی روش های گزارش شده در ادبیات اغلب سازمان های پیشرو این نقیصه را به وضوح نشان می دهد(صنیعی و همکاران، ۱۳۸۶). در این پژوهش به توسعه الگویی جدید و کارآمدی برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک سینا که در توسعه آن، ویژگی ها ، امکانات و وضعیت این بانک دخالت داده شده و متناسب با ساختار این بانک است پرداخته شده است، که علاوه بر نظام مند ساختن پیاده سازی آن، با بانک سینا متناسب سازی شده است و به تعیین  زیرفرایندهای مقتضی ومیزان لزوم و اهمیت آنها پرداخته می شود، تا تمرکز و اهتمام برای پیاده سازی آن هدفمند گردد به گونه ای که این تمرکز بر فرایندهای مناسب قرار گیرد و علاوه بر این متناسب با اهمیت و لزوم باشد که این امر باعث می شود از تلاش ها و هزینه های بی تناسب و در مسیر نادرست جلوگیری گردد. لذا توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری که ضمن احصاء زیرفرایندهای مناسب جهت توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری، نسبت به الویت بندی آنها مبادرت نموده و رابطه بین این زیرفرایندها را تبیین نماید، ضروری می نماید.

  • کاربرد نتایج پژوهش

بانک سینا شهردر اصفهان: این بانک می تواند با پیاده سازی الگوی توسعه یافته  CRM در این پژوهش که متناسب با ویژگی های این بانک است از مزایای آن از جمله بهبود رضایت مشتریان و در نتیجه کسب و حفظ مشتریان که بهبود وضعیت رقابتی بانک را نتیجه می دهد برخوردار گردد .سایر شعب بانک سینا نیز می توانند متناسب با وضعیتشان با ایجاد تغییراتی از این مدل استفاده نمایند.

پژوهشگران: توسعه الگوی مدیریت ارتباط با مشتری برای هر محیط کسب و کاری فرایندی مهم در استفاده از این سیستم می باشد. پژوهشگران آتی می توانند با بهره گرفتن از این پژوهش به طراحی  یا توسعه الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری برای سایر مؤسسات و شرکت ها بالاخص بانک ها و مؤسسات مالی استفاده نمایند و در سیستماتیک و علمی کردن مدیریت ارتباط با مشتری سهیم باشند.

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *