جایگاه برند انسانی و ویژگی های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاه های دولتی شهر تهران

قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران   ۵۶
سوابق مربوط به پژوهش    ۵۷
پژوهش­های انجام شده در داخل کشور  ۵۷
پژوهش­های انجام شده در خارج از کشور  .  ۶۱
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه  .   ۷۱
روش پژوهش  ۷۱
جامعه آماری .   ۷۱
نمونه آماری و روش نمونه گیری    .۷۲
ابزار اندازه گیری   .  ۷۲
استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگی­های برند انسانی    ۷۳
روایی سازه        ۷۵
روش جمع آوری داده­ ها   . ۷۶
روش های آماری تجزیه و تحلیل داده­ ها    .  ۷۶
قلمرو زمانی پژوهش   .  ۷۷
قلمرو مکانی پژوهش     ۷۷
 
فصل چهارم : یافته­ های تحقیق
مقدمه   ۷۹
توصیف آماری داده­ ها      ۷۹
استنباط آماری داده­ ها  .  ۸۸
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
مقدمه   ۱۲۵
خلاصه پژوهش  ۱۲۵
خلاصه یافته­ های پژوهش  . ۱۲۶
بحث و نتیجه گیری  . ۱۲۹
نتیجه گیری کلی  .  ۱۳۳
محدودیت­های پژوهش  .  ۱۳۴
پیشنهادات برخاسته از پژوهش     ۱۳۴
پیشنهادات برای سایر پژوهشگران      ۱۳۶
منابع و مأخذ   ۱۳۹
پیوست      ۱۵۲
فهرست جداول
جدول۲-۱: دلایل اهمیت برند    .   ۴۰
جدول ۳-۱: متغیرهای پژوهش و محدوده سوالات مربوط به هریک .۷۴
جدول۳-۲: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه ۱  .  ۷۵
جدول ۳-۲: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه ۲ ۷۶
جدول۴-۱: شاخص ­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین ورزشکاران ۷۹
جدول۴-۲: شاخص ­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین مربیان. ۷۹
جدول۴-۳: شاخص ­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین اساتید .  ۸۰
جدول۴-۴ شاخص ­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین ورزشکاران . ۸۰
جدول۴-۵: شاخص ­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین مربیان. ۸۱
جدول۴-۶: شاخص ­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین اساتید.۸۲
جدول۴-۷: فراوانی و درصد فراوانی متغیر جنسیت بر حسب گروه­های مورد پژوهش ۸۳
جدول۴-۸: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش ۸۳
جدول۴-۹: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش ۸۴
جدول۴-۱۰: فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن بر حسب گروه­های مورد پژوهش ۸۴
جدول۴-۱۱: فراوانی و درصد فراوانی متغیر تحصیلات بر حسب گروه­های مورد پژوهش. ۸۵
جدول۴-۱۲: فراوانی و درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل بر حسب گروه­های مورد پژوهش. ۸۶
جدول۴-۱۳: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر جایگاه اخلاقی برند انسانی ۸۷
جدول۴-۱۴: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر ویژگی­های برند انسانی ۸۷
جدول۴-۱۵: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر جایگاه اخلاقی ۸۸
جدول۴-۱۶: میانگین محاسبه شده  متغیر جایگاه اخلاقی ۸۹
جدول۴-۱۷: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جایگاه اخلاقی ۸۹
جدول۴-۱۸: میانگین رتبه ­های متغیر اهداف برند انسانی ۹۰
جدول۴-۱۹: نتایج آزمون کروسکال والیس مربوط به متغیر اهداف برند انسانی ۹۰
جدول۴-۲۰: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی. ۹۱
جدول۴-۲۱: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی. ۹۲
جدول۴-۲۲: میانگین محاسبه شده متغیر روحیه ورزشکاری    ۹۳
جدول۴-۲۳: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر روحیه ورزشکاری  ۹۴
جدول۴-۲۴: میانگین محاسبه شده  متغیر جذابیت فیزیکی .   ۹۵
جدول۴-۲۵: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی .  ۹۵
جدول۴-۲۶: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل  .   ۹۶
جدول۴-۲۷: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل  ۹۶
جدول۴-۲۸: نتایج آزمون کروسکال والیس در دو متغیر رقابت و تناسب اندام. ۹۷
جدول۴-۲۹: نتایج آزمون t-test دو گروه مستقل زنان و مردان    .   ۹۸
جدول۴-۳۰: نتایج آزمون من ویتنی دو گروه زنان ومردان      ۱۰۰
جدول۴-۳۱: آزمون t-test دو گروه رشته ورزشی   ۱۰۰
جدول۴-۳۲: نتایج آزمون یو من ویتنی دو گروه انفرادی و تیمی ۱۰۲
جدول۴-۳۳: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه در سه گروه وضعیت تأهل   .  ۱۰۳
جدول۴-۳۴: میانگین­های محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل . ۱۰۴
جدول۴-۳۵: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل. ۱۰۵
جدول۴-۳۶: میانگین­های محاسبه شده متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل.۱۰۶
جدول۴-۳۷: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل ۱۰۶
جدول۴-۳۸: میانگین­های محاسبه شده متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل. ۱۰۷
جدول۴-۳۹: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل  .۱۰۷
جدول۴-۴۰: میانگین­های محاسبه شده متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل. ۱۰۸
جدول۴-۴۱: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل.۱۰۹
جدول۴-۴۲: نتایج آزمون کروسکال والیس در سه گروه وضعیت تأهل   ۱۱۰
جدول۴-۴۳: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه­های سنی مختلف . ۱۱۰
جدول۴-۴۴: میانگین محاسبه شده متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف ۱۱۲
جدول۴-۴۵: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف. ۱۱۲
جدول۴-۴۶: میانگین محاسبه شده  متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف  . ۱۱۴
جدول۴-۴۷: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف    ۱۱۴
جدول۴-۴۸: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف  ۱۱۶
جدول۴-۴۹: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف ۱۱۶
جدول۴-۵۰: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف ۱۱۸
جدول۴-۵۱:نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف.   ۱۱۸
جدول ۴-۵۲: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه دو متغیر رقابت و تناسب اندام بین گروه­های سنی مختلف۱۲۰
جدول۴-۵۳: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه های مختلف تحصیلی .  ۱۲۱
جدول۴-۵۴: نتایج آزمون  کروسکال والیس بین گروه­های مختلف تحصیلی     ۱۲۲
 
 
پیوست ها
پیوست شماره ۱  .  ۱۵۲
پیوست شماره ۲  ۱۵۶
پیوست شماره ۳  .  ۱۵۹
پیوست شماره ۴  ۱۶۲
چکیده
برند انسانی موضوعی نوین در حیطه بازاریابی به خصوص برند می­باشد که چند سالی است در دیگر کشور­ها قوت گرفته است و پژوهش­هایی در این زمینه ارائه شده است. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند . پژوهش حاضر به بررسی جایگاه برند انسانی و ویژگی­های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاه­های دولتی شهر تهران پرداخته است. روش این پژوهش کاربردی ، از نظر استراتژی توصیفی و از نوع مقایسه ای و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و دلفی به شمار می­آید که به شکل میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی محتوایی ابزارپژوهش توسط تعداد ۱۰ نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با بهره گرفتن از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت. ضریب پایایی با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ  ۰.۷۸۱ به دست آمد. نتایج بیانگر این بود که هر سه گروه، استفاده از برند انسانی را در اقدامات ترویجی را اقدامی غیر اخلاقی می­دانند. همچنین آنان موافق این نظر بودند که برند انسانی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات می­باشد. . و بالاخره اینکه افراد در گروه­های مختلف ویژگی های مختلفی را برای یک برند انسانی ورزشی مورد تأکید قرار می­ دهند اما به طور کلی، آن دسته از ویژگی­هایی که بیشتر مربوط به جذابیت­های فیزیکی می­باشند مورد تأکید قرار می­گیرند.
کلمات کلیدی:
برند انسانی، صحه گذاری، فروش محصولات، جایگاه اخلاقی

فصل اول طرح تحقیق

۱-۱) مقدمه
هر کسی که درگیر ورزش است، باید خودش را به عنوان بخشی از بازاریابی ورزشی ببیند و تلاش قابل توجهی در جهت ایجاد جاذبه ورزشی داشته باشد .بزرگترین وظیفه در حوزه بازاریابی این است که هر کس که دارای نقشی در حیطه بازاریابی است مجاب شده و کسانی را که در جهت موفقیت و بازاریابی واقعی ورزش تلاش    می­ کنند گرد هم آورند (رهبری، شکرالهی و طاهری، ۱۳۸۹).
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمان­ها قرار دارند. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواسته ­ها، انتظارات، تمایلات، توانایی­ها و محدودیت­های آن­هاست. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می­توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی سازمان­ها از آن بهره برد.
برند در سال­های اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است. در تصمیم­های ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت، بسیار اهمیت می­یابد. گاهی اوقات ارزش تخمینی برند یک شرکت سهم قابل توجهی از ارزش دارایی­ های فیزیکی شرکت را تشکیل می­دهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثیر می­گذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد سازمان می­ شود(عزیزی، درویشی و نمامیان، ۱۳۹۰)
درادبیات علمی برند، از دو بعد می­توان نگریست: “چه چیز برند را قدرتمند می­سازد” و “چگونه می­توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد”. بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان می­ شود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل می­گیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند می­گردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش می­ کند و چگونه سبب پیشبرد اهداف می­ شود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان می­ کند که سازمان، چگونه فعالیت­های بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر، ۲۰۰۹).
امروزه سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت دیروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمان­ها باید چالش­ها و رویداد­های جدید را شناسایی کرده و به آن­ها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمان­های امروزی است (فراند و پیجز، ۱۹۹۶). با بررسی و شناسایی ویژگی­های برند انسانی و با یک چشم انداز مناسب می­توانیم، جهت مشخصی را که در زمینه کمک به یک سازمان در مسیر دستیابی به اهداف بلند مدت استراتژیک و اهداف رشد مالی بازی می­ کند نشان دهیم .چشم­انداز برند باید در راستای ماموریت­ها، ارزش­ها و بیانیه سازمان باشد.

• بیان مسأله

بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین دارایی­ های سازمان محسوب می­شوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویت­های اصلی اکثر سازمان­های موفق است، زیرا در باور عمومی برندهای قدرتمند می­توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. در این راستا پژوهش­های بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهه­های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی بر می­گردد (بخردی، ۱۳۸۸).
یکی از معتبرترین تعاریف برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[۳] (۱۹۶۰) است که برند را “یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد می­ کند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن­ها از رقباست.”یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه می­ کند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،۱۳۸۸).
در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را می­توان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهش­ها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظام­مند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر، ۲۰۰۸).
رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه ۱۹۵۰ مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول ۱۹۵۶، کاگی ۱۹۷۸، روبین و مک هیو ۱۹۸۷، آلپرستین ۱۹۹۱). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب می­شوند. زیرا می­توان آن­ها را “به صورت حرفه­ای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگی­های اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهش­ها در این باره محدود هستند (تامسون، ۲۰۰۶).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافته­اند که برندها نیز می­توانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می­ کند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردنو برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز ,که  تحصیل کرده­ها نیز می­توانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،۲۰۰۶ ) .
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی می­کنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسان­ها با یکدیگر در ارتباطند. روش­های قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازه ­هایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده می­کنیم، در واقع همان    سازه­های انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد  )لورکس، دی بر، بی تا).
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب می­ شود (گیلچریست ۲۰۰۵، سامر و مورگان ۲۰۰۸). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانه ­ها و شرکت­های اسپانسر جلب خود می­ کنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب می­ شود (سامر و مورگان، ۲۰۰۸). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدل­ها و شخصیت­های سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا می­ کنند(اندروز و جکسون ، ۲۰۰۱). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.
در پژوهش­های بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب می­شوند، بلکه مانند محصولات فرهنگی­ای هستند که می­توان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، ۲۰۰۵).
به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب می­توانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک، ۲۰۰۱). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، می­توانند پیام آشکاری را مطرح کنند، می­توانند شرکت­هایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانس­های متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی می­ کنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمان­های با پرستیژ ورزشی کمک می­کنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو ، ۲۰۰۹).
مؤلفه­ های برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکت­ها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمی­توانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر,۲۰۰۱). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست می­آورند (پرینگل و بینت ۲۰۰۵، کرونین ۲۰۰۳). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند می­خورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آن­ها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر ،۲۰۰۸).
ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا می­توان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن ,۱۹۸۹).  شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار می­دهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک می­ کند(آکر ۱۹۹۱، لو و لامب ۲۰۰۰).
ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت می­ کنند، دیدگاه ­ها نسبت به این حمایت­ها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشته اند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانه­ای و بلاگ­ها مانند توئیتر ) می­باشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی می­سازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت می­ کنند را تحت تأثیر قرار می­ دهند (آکر،۱۹۹۱).
علی­رغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب می­ شود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کرده ­اند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد ۲۰۰۲، تیل ۲۰۰۱، تامسون ۲۰۰۶).
حضور چهره­ های سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهره­ های شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مسئله­ای است که از مدت­ها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکت­های تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهر­ های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، ۱۳۹۰).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب ۲۸/۴/۱۳۶۸ (ماده ۲۶) در ماده ۱۲ آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت­های تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت می­گیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال ۱۳۸۷ هنرمندان و ورزشکاران نمی­توانستند در آگهی­های تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند ۱۰ ماده ۶ قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال ۱۳۸۹ قانون فوق تغییر کرد و این­طور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، ۱۳۸۹) (کشکر و همکاران، ۱۳۹۰).
بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهره­ های سرشناس در تبلیغات می­گویند: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهره­ های سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی می­ شود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به عنوان سرمایه اجتماعی یا اقتصادی نگاه می­ کنند و یا آنها را طرد می­ کنند با توجه به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوؤلان و مدیران وجود دارد، صاحبان این نگاه می_گویند این هنرمندان و چهره­ها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این که چهره­هایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند! در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمی­ کند و در طرف مقابل چهره­ها هم دلیلی نمی­بینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداش­هایی است که به آنها تعلق می­گیرد (اسماعیلی، ۱۳۹۰).
در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کرده ­اند. ویژگی­های افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان ،۱۹۹۰) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند، جانیس و کلی۱۹۵۳، هوولند و ویس ۱۹۵۱).
به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال ۲۰۰۶ دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر می­گذارد (جی.کلوز و همکاران ، ۲۰۰۵).
دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی می­ کند: ارزش حرفه­ای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفه­ای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفه­ای ) بدست می­آید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیت­های تخصصی و ارزشمند در میدان بدست    می­آید، اما می­توان با ایجاد شبکه ­های اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با بهره گرفتن از فرصت­های دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شده­ترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست می­آید. در حالیکه ارزش حرفه­ای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون ۲۰۰۶)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصت­ها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر ، ۲۰۰۹).
در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند می­باشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ، ۲۰۰۹). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، ۱۹۹۶). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، ۱۹۹۳) و اصیل (تامسون،۲۰۰۶) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری، ۲۰۰۰) و برجستگی در بازار (محبوبیت) می­باشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار می­توانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (۲۰۰۰) بیان می­ کند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، ۱۹۹۶) که ما می­توانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.
در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است(خطیبی، ۱۳۹۲).
برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده­ای است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایه‌گذاری خارجی و جذب گردشگر انجام می‌شود          ( همان).
با توجه به موارد فوق، پژوهش­ها و مدل­های گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیون­های ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیم­های ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازی­های برون مرزی می­باشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفه­ های مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.
با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهره­ های ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگی­های خاصی است؟
۱-۳) اهمیت و ضرورت پژوهش
برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار می­رود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمان­های مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک می­باشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، ۱۳۹۰).
برندها می ­تواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را می­ دهند که به موجب آن می­توانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، ۱۳۸۹). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می­دهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، ۱۳۹۰)
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده می­ کند، امیدوار است  تا بتواند با بهره گرفتن از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت می­ کند باعث می­ شود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص می ­تواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادی را ایجاد می­نماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند می­توانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایش­ها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی می­نامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .
برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار می­دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.
در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بین ­المللی این آرمان­ها و اندیشه­ های غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان می­ دهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان می­ شود.
با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیون­ها و سازمان­های ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورزشکاران ملی دارند و با بررسی ویژگی­های یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگی­ها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.
باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بین ­المللی و چه در سطوح پایین تر می­ شود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود می­داند و به پیروی از حرکات آن می­پردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پی­خواهد داشت.
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانه ­ها و شرکت­های اسپانسر جلب خود می­ کنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجه­ای برای خود و سازمان محسوب می­ شود.
[۱]– Ilicic & Webster
[۲]– Ferrand & Pages
[۳] – American Marketing Association
[۴] – parmentier ، Fischer & Reuber