فهرست مطالب

چکیده. ‌ه

فهرست شکل ها ‌ط

فهرست جدول ها. ‌ط

فهرست نمودارها ‌ی

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱. مقدمه ۲

۱-۲. بیان مسئله ۲

۱-۳. اهمیت و ضرورت تحقیق ۴

۱-۴. اهداف تحقیق. ۵

۱-۴-۱. هدف اصلی ۵

۱-۴-۲. اهداف فرعی ۵

۱-۵. فرضیات تحقیق ۶

۱-۵-۱. فرضیه اصلی ۶

۱-۵-۲. فرضیات فرعی. ۶

۱-۶. تعریف عملیاتی واژه های کلیدی تحقیق. ۷

۱-۷. روش شناسی تحقیق ۱۱

۱-۷-۱. از نظر هدف: ۱۱

۱-۷-۲. از نظر روش: ۱۱

۱-۸. مدل مفهومی تحقیق. ۱۲

۱-۹. جامعه آماری تحقیق ۱۲

۱-۱۰. ابزارهای گردآوری داده ها. ۱۳

۱-۱۱. قلمرو تحقیق. ۱۳

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱. مقدمه. ۱۵

۲-۲. تجارت الکترونیک ۱۵

۲-۲-۱. تعریف تجارت الکترونیک. ۱۶

۲-۲-۲. انواع تجارت الکترونیک ۱۷

۲-۲-۳. مراحل تجارت الکترونیک. ۱۸

۲-۲-۴.اجزای تجارت الکترونیک ۱۹

۲-۲-۵. مدل های کسب و کار در تجارت الکترونیک ۲۰

۲-۲-۶.  مزایای تجارت الکترونیک ۲۳

۲-۳. بازایابی الکترونیک ۲۴

۲-۳-۱. تعریف و تکامل بازایابی الکترونیک ۲۴

۲-۳-۲. اجزای بازاریابی اینترنتی. ۲۵

۲-۳-۳. اهداف بازاریابی اینترنتی. ۲۶

۲-۳-۴. آمیخته ی بازاریابی اینترنتی. ۲۷

۲-۳-۴-۱. تأثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول ۲۸

۲-۳-۴-۲. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع. ۳۰

۲-۳-۴-۳. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت ۳۰

۲-۳-۴-۴. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنت بر ترفیع. ۳۱

۲-۴. محیط خرید اینترنتی. ۳۲

۲-۴-۱. از تجارت الکترونیک تا خرید و فروش اینترنتی. ۳۳

۲-۴-۲. عوامل موفقیت در فروش اینترنتی ۳۴

۲-۴-۳. ایجاد یک فروشگاه مجازی. ۳۵

۲-۴-۴. موانع و محدودیت های خرید اینترنتی. ۳۶

۲-۵. انگیزه های خرید. ۴۰

۲-۵-۱. کالاهای سودمندی گرایانه و کالاهای لذت گرایانه. ۴۰

۲-۵-۲. انگیزه های خرید سودمندی گرایی و لذت گرایی ۴۲

۲-۵-۳. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار مشتری. ۴۳

۲-۵-۴. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار خرید اینترنتی ۴۳

۲-۵-۵. تمایل به جست و جو و تمایل خرید ۴۴

۲-۵-۶ .صرفه جویی در هزینه ۴۵

۲-۵-۷.  راحتی. ۴۶

۲-۵-۸ .انتخاب. ۴۶

۲-۵-۹.  دسترسی به اطلاعات ۴۷

۲-۵-۱۰. اجتماعی نبودن ۴۷

۲-۵-۱۱. سفارشی بودن محصول و خدمت ۴۷

۲-۵-۱۲. ماجراجویی. ۴۸

۲-۵-۱۳. اجتماعی بودن ۴۸

۲-۵-۱۴. ایده ۴۹

۲-۵-۱۵. ارزش. ۴۹

۲-۵-۱۶. تسلط بر موقعیت ۵۰

۲-۵-۱۷. نقش ارزشهای سودمندی گرایی و لذت گرایی. ۵۰

۲-۶.  تحقیقات داخلی. ۵۱

۲-۷. تحقیقات خارجی ۵۴

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

۳-۱. مقدمه. ۶۰

۳-۲.  فرضیه های تحقیق. ۶۱

۳-۲-۱. فرضیه اصلی. ۶۱

۳-۲-۲.  فرضیه های فرعی. ۶۱

۳-۳. روش تحقیق ۶۲

الف- دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف. ۶۲

ب- دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها(طرح تحقیق). ۶۳

۳-۴. جامعه آماری. ۶۳

۳-۵.  نمونه آماری. ۶۴

۳-۶. روش گردآوری داده ها. ۶۵

۳-۷. روایی و پایایی تحقیق. ۶۶

-۷-۳۱.  روایی پرسشنامه ۶۶

۳-۷-۲.  پایایی پرسشنامه ۶۶

-۳۹.  متغیرهای تحقیق ۶۸

۱۰-۳. روش های آماری مورد استفاده. ۶۹

۳-۱۰-۱.در نرم افزار   Spss 69

۲-۱۰-۳-درنرم افزار لیزرل. ۶۹

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

۴-۱. مقدمه. ۷۲

۴-۲.توصیف داده های جمعیت شناختی ۷۲

۴-۲-۱.جنسیت ۷۳

۴-۲-۴. طول مدت استفاده از اینترنت. ۷۶

۴-۲-۵. سطح درآمد خانواده ۷۷

۴-۳.آزمون فرضیات تحقیق. ۷۷

۴-۴.بررسی روایی متغیرهای مطرح شده در مدل. ۷۸

۴-۴-۲. متغیر دوم: راحتی ۷۹

۴-۴-۳. متغیر سوم: انتخاب ۷۹

۴-۴-۴. متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات. ۸۰

۴-۴-۵. متغیر پنجم: اجتماعی نبودن ۸۱

۴-۴-۶. متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی. ۸۱

۴-۴-۷. متغیر هفتم: ماجراجویی ۸۲

۴-۴-۸. متغیر هشتم: اجتماعی بودن ۸۳

۴-۴-۹. متغیر نهم: ایده ۸۴

۴-۴-۱۰.  متغیر دهم: ارزش. ۸۴

۴-۴-۱۱.  متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت ۸۵

۴-۴-۱۲. متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو ۸۶

۴-۴-۱۳. متغیر سیزدهم: تمایل به خرید. ۸۶

۴-۴-۱۴.  متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی. ۸۷

۴-۴-۱۵.  متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی ۸۸

۴-۵. بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها. ۸۹

۴-۵-۱. تخمین استاندارد مدل. ۸۹

۴-۶. آزمون فرضیه ها ۹۶

۵-۱. مقدمه. ۱۱۳

۵- ۲.خلاصه پژوهش. ۱۱۳

۵-۳.تحلیل یافته های پژوهش. ۱۱۴

۵-۴.ارائه راهکارها و پیشنهادها مبتنی بر یافته های پژوهش ۱۱۸

۵-۵. محدودیت های پژوهش. ۱۱۹

۵-۶. پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده ۱۲۰

فهرست منابع ۱۲۲

 

 

فهرست شکل ها

 

شکل ۲- ۱. اجزای تجارت الکترونیک ۲۰

شکل ۲- ۲.مدلهای یازده گانه ی کسب و کار اینترنتی. ۲۲

شکل ۲- ۳ . مدل ارتباطات سنتی بازاریابی (تک- انبوه) ۳۲

شکل ۲- ۴ .مدل ارتباطات بازاریابی نوین انبوه- با انبوه ۴۴

شکل ۲- ۵. مدل پیشنهادی اوربای و لی (۲۰۰۶) ۵۵

شکل ۲- ۶. مدل پیشنهادی کیم و هان (۲۰۱۱) ۵۷

شکل ۲- ۷. مدل پیشنهادی پویی لایی و همکاران (۲۰۰۷) ۵۸

شکل ۴- ۱. ضرایب استاندارد معادله ساختاری مدل پژوهش. ۹۱

شکل ۴- ۲. شاخص های معناداری معادله ساختاری مدل پژوهش. ۹۲

 

فهرست جدول ها

 

جدول ۲- ۱. انواع تجارت الکترونیک ۱۸

جدول ۲- ۲. شبکه ی طبقه بندی خدمات و کالا. ۲۹

جدول ۳- ۱. سؤالات مربوط به متغیرها و ضریب پایائی هر یک ۶۷

جدول ۴- ۱. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت ۷۳

جدول ۴- ۲. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات ۷۴

جدول ۴- ۳. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه ۷۵

جدول ۴- ۴. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت ۷۶

جدول ۴- ۵. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب  سطح درآمد خانواده ۷۷

جدول ۴- ۶. عوامل متغیر اول: صرفه‌جویی. ۷۸

جدول ۴- ۷. عوامل متغیر دوم: راحتی. ۷۹

جدول ۴- ۸. عوامل متغیر سوم: انتخاب ۸۰

جدول ۴- ۹. عوامل متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات ۸۰

جدول ۴- ۱۰. عوامل متغیر پنجم: اجتماعی نبودن. ۸۱

جدول ۴- ۱۱. عوامل متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی. ۸۲

جدول ۴- ۱۲. عوامل متغیر هفتم: ماجراجویی. ۸۳

جدول ۴- ۱۳. عوامل متغیر هشتم: اجتماعی بودن. ۸۳

جدول ۴- ۱۴. عوامل متغیر نهم: ایده ۸۴

جدول ۴- ۱۵. عوامل متغیر دهم: ارزش ۸۵

جدول ۴- ۱۶. عوامل متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت ۸۵

جدول ۴- ۱۷. عوامل متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو. ۸۶

جدول ۴- ۱۸. عوامل متغیر سیزدهم: تمایل به خرید. ۸۷

جدول ۴- ۱۹.عوامل متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی. ۸۷

جدول ۴- ۲۰. عوامل متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی. ۸۸

جدول ۴- ۲۱. شاخص های برازندگی مدل معادلات ساختاری ۸۸

جدول ۴- ۲۲. بررسی ضرایب استاندارد و شاخص معناداری هر مسیر. ۹۳

جدول ۴- ۲۳. محاسبه اثرات مستقیم وغیر مستقیم و اثرات کل متغیرهای مستقل و وابسته. ۹۴

جدول ۴- ۲۵. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۹۶

جدول ۴- ۲۶. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۹۷

جدول ۴- ۲۷. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۹۸

جدول ۴- ۲۸. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۹۹

جدول ۴- ۲۹. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۰

جدول ۴- ۳۰. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۱

جدول ۴- ۳۱. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۲

جدول ۴- ۳۲. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۲

جدول ۴- ۳۳. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۳

جدول ۴- ۳۴. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۴

جدول ۴- ۳۵. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۵

جدول ۴- ۳۶. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۶

جدول ۴- ۳۷. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۷

جدول ۴- ۳۸. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۷

جدول ۴- ۳۹. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۸

جدول ۴- ۴۰. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. ۱۰۹

جدول ۴- ۴۱. خلاصه آزمون های همبستگی متغیرهای پژوهش. ۱۱۰

 

 

فهرست نمودارها

 

نمودار ۴- ۱. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت ۷۳

نمودار ۴- ۲. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات ۷۴

نمودار ۴- ۳. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه ۷۵

نمودار ۴- ۴. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت ۷۶

نمودار ۴- ۵. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح درآمد خانواده ۷۷

 

 

 

 

 

 

 

 فصل اول« کلیات تحقیق»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱-۱. مقدمه

تجارت الکترونیک[۱] و شاخه‌های متعدد آن در قرن حاضر به ضرورتی انکارناپذیر مبدل و باعث تغییرات شدید و عمده در روند مبادله کالا خصوصاً بازاریابی شده است. ظهور مقوله­های گوناگون در تجارت الکترونیک مانند بازاریابی الکترونیک، فروشگاه الکترونیک، بازار الکترونیک و ارتباطات مجازی تنها بخشی از مدل­های مورد استفاده در دنیای کسب و کار الکترونیک می­باشد. یکی از شیوه های جدید در خرده فروشی­های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی[۲] است. تجارت الکترونیک باعث جهانی شدن هر چه بیشتر تجارت، ‏برداشته شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی، ایجاد اشتغال، کاهش تورم، گسترش ‏پوشش بازار، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، ارتقاء بهره‌وری،‏ ‏کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی و ایجاد امکان فعالیت برای بنگاه­های کوچک و ‏متوسط و . خواهد شد (شیرخدایی،۱۳۸۴،۲۳).

در ایران شرکت‌‌های بسیاری را می‌توان یافت که در پی انتخاب تجارت الکترونیک یا گسترش آن
می‌باشند. همچنین از آنجایی که در کشور، استفاده از اینترنت به گستردگی استفاده آن در جوامع غربی نمی‌باشد، اهمیت بررسی عوامل موثر بر ایجاد و توسعه خرید اینترنتی افزایش می یابد.

۱-۲. بیان مسئله

نگرش­ مثبت مصرف­ کنندگان درخصوص خرید اینترنتی و شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل خریداران، کلید بقاء و سودآوری فروشندگان اینترنتی دربازار رقابتی حاضر است. باتوجه به آمار سال ۲۰۰۹ اینترنت ورد استیت[۳]، ایران در خاورمیانه با ۳۲ میلیون کاربر رتبه نخست را از نظر تعداد کاربران اینترنتی دارا می باشد و بر اساس تحقیقات صورت گرفته و برآورد آمار مرکز اطلاعات بازار[۴](MIC) وابسته به مؤسسه صنایع اطلاعاتی[۵](III) تعداد کاربران اینترنت که در طول سال­های اخیر اقدام به خرید اینترنتی نموده اند افزایش چشمگیری داشته است) پویی لای و همکاران[۶]، ۲۰۰۷، ص ۷۷۴). این امر نشان از این دارد که اینترنت قطعاً به عنوان یک کانال بسیار مهم در فرایند خرید تلقی شده است. با این حال، بر خلاف پیشرفت‌های چشمگیر در کسب و کار خرید برخط، بیشتر تحقیقات در خصوص انگیزه‌های خرید اینترنتی متمرکز بر انگیزه‌ سودمندی گرایی[۷] است که در ارتباط با خرید اینترنتی به عنوان یک تجربه خرید عقلایی مطرح می‌باشد. انگیزه خرید از نقطه نظر سودمندی­گرایی تنها شامل تهیه محصول یا تکمیل مأموریت است.

با رواج خرید لذت گرایانه در خرید‌های غیر برخط برخی پژوهشگران شروع به کاوش ارزش‌های اجتماعی و عاطفی کسب شده در طی فرایند خرید فیزیکی کرده‌اند و به شناسایی عوامل انگیزشی خرید لذت­گرایانه[۸] در خرید‌های فیزیکی پرداختند، در حالی که جنبه عاطفی انگیزه خرید اینترنتی به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. افراد دانشگاهی معتقدند که صرفاً بررسی اینکه آیا محصول تهیه شده یا ماموریت خرید به اتمام رسیده است برای نشان دادن انگیزه خرید کفایت نمی‌کند و نمی‌توان از انگیزه رضایت عاطفی و احساسی در طی فرایند خرید چشم پوشی کرد)پویی لای و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۵). بنابراین، در این تحقیق جنبه‌های عاطفی خرید برخط همراه با جنبه‌های عقلایی خرید به عنوان عوامل اثر گذار در خرید‌های اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است.

با توجه به اینکه تجارت الکترونیک B2C[9] فرصت‌های بی شماری را برای داد و ستد ایجاد کرده است  هنوز سوالاتی در باره انگیزه‌های خرید مصرف کننده‌گان خرید اینترنتی در مقابل خرید سنتی وجود دارد. بدیهی است که بررسی عوامل انگیزشی موثر بر خرید اینترنتی می‌تواند به شناسایی این عوامل و تلاش جهت تقویت آنها منجر شود. بنابراین سوال اصلی که این تحقیق به دنبال پاسخگویی به آن می‌باشد این است که آیا عوامل انگیزشی سودمندی­گرایی و لذت­گرایی با تمایل به خرید اینترنتی مصرف کننده‌گان رابطه دارد؟

۱-۳. اهمیت و ضرورت تحقیق

در دهه اخیر تغییرات هیجان انگیزی در شیوه تجارت به وجود آمده است. کلید این تغییرات، جهانی شدن می‌باشد که به پیشرفت سریع فناوری موبایل و اینترنت کمک کرده است. تأثیر اینترنت روی عملیات تجاری بسیار گسترده است. خلق ارزش بطور فزاینده­ای بر اساس خلاقیت و نوآوری استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ایجاد شده است.به طور کلی اینترنت سه کارکرد اصلی دارد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *