۱-۸-۳-قابلیت‌های مشتری ۱۰

۱-۸-۳-۱- مشتری ‌مداری ۱۰

۱-۸-۳-۲- درک متقابل با مشتری ۱۰

۱-۸-۳-۳-متمایزسازی مشتریان ۱۰

۱-۸-۴-کیفیت اطلاعات. ۱۲

۱-۸-۴-۱-کیفیت اطلاعات  مشتری. ۱۲

 

۱-۸-۵-عملکرد کلی سازمان ۱۲

۱-۹-فصل‌بندی تحقیق ۱۳

فصل دوم: ادبیات تحقیق و مبانی نظری. ۱۴

۲-۱-مقدمه. ۱۵

۲-۲-مدیریت ارتباط با مشتری ۱۶

۲-۲-۱- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری ۱۶

۲-۲-۲- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری ۱۶

۲-۲-۳- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری ۱۹

۲-۲-۳-۱-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ۱۹

۲-۲-۳-۱-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ۱۹

۲-۲-۳-۱-۲- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ۱۹

۲-۲-۳-۲-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ۱۹

۲-۲-۳-۲-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ۱۹

۲-۲-۳-۲-۲-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ۲۰

۲-۲-۳-۳-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی ۲۱

۲-۲-۳-۳-۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی ۲۱

۲-۲-۳-۳-۲-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی ۲۱

۲-۲-۴-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای  به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری ۲۱

۲-۲-۵-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری ۲۳

۲-۲-۶-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ۲۵

۲-۲-۷-چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری ۲۶

۲-۳-قابلیت‌های زیرساختی ۲۶

۲-۳-۱-تکنولوژی ۲۸

۲-۳-۱-۱-مزیت‌های استفاده از فناوری اطلاعات در CRM 31

 

۲-۳-۲-منابع کسب‌وکار. ۳۱

۲-۳-۳-منابع انسانی ۳۴

۲-۳-۳-۱-عوامل مهم انسانی در بانک ۳۴

۲-۳-۴-فرهنگ ۳۸

۲-۳-۵-مدیریت دانش و یادگیری ۳۹

۲-۴-قابلیت‌های مشتری ۴۰

۲-۴-۱-مشتری ‌مداری ۴۱

۲-۴-۱-۱-لزوم مشتر‌ی‌مداری ۴۱

۲-۴-۲-درک متقابل با مشتری ۴۲

۲-۴-۳-متمایزسازی مشتریان ۴۴

۲-۵-کیفیت اطلاعات ۴۵

۲-۵-۱-کیفیت اطلاعات مشتری ۴۷

۲-۶-عملکرد کلی سازمان ۴۸

۲-۷-پیشینه تحقیق ۵۰

۲-۷-۱-مطالعات داخلی ۵۰

۲-۷-۲-مطالعات خارجی ۵۵

۲-۸-جمع‌بندی ۵۹

فصل سوم: روش تحقیق. ۶۰

۳-۱-مقدمه. ۶۱

۳-۲-روش تحقیق ۶۱

۳-۳-فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق ۶۲

۳-۴-جامعه آماری ۶۳

۳-۵-تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری ۶۴

۳-۶-ابزار گردآوری داده‌ها ۶۵

۳-۷-روایی و پایایی ابزار پژوهش ۶۸

۳-۷-۱-روایی ۶۸

۳-۷-۲-پایایی ۶۹

۳-۸-ابزارها، روش‌ها و تکنیک‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده‌ها ۷۰

۳-۸-۱-ضریب آلفای کرونباخ ۷۰

۳-۸-۲-شاخص KMO و آزمون بارتلت. ۷۱

۳-۸-۲-۱-شاخص KMO. 71

۳-۸-۲-۲- آزمون بارتلت. ۷۱

۳-۸-۳-مدل یابی معادلات ساختاری (SEM). 72

۳-۸-۳-۱-تحلیل عاملی ۷۲

۳-۸-۳-۲-تحلیل عاملی تأییدی ۷۵

۳-۸-۴-تحلیل مسیر برقراری روابط علّی در مدل ۷۵

۳-۸-۵-برازندگی مدل ۷۶

۳-۸-۵-۱-شاخصهای مطلق ۷۷

۳-۸-۵-۲-شاخصهای نسبی ۷۷

۳-۸-۵-۳-شاخصهای تعدیل یافته. ۷۶

۳-۹-همبستگی و رگرسیون ۷۹

۳-۱۰-جمع‌بندی ۸۱

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها. ۸۲

۴-۱- مقدمه. ۸۳

۴-۲- توصیف متغیرهای جمعیت‌شناحتی ۸۳

۴-۳-پایایی پرسشنامه تحقیق ۸۶

۴-۴- روایی پرسشنامه. ۸۷

۴-۴-۱- قابلیت‌های زیرساختی ۸۷

۴-۴-۱-۱- متغیر تکنولوژی ۸۸

۴-۴-۱-۲- سازه منابع انسانی ۹۰

۴-۴-۱-۳- منابع کسب‌وکار. ۹۴

۴-۴-۱-۴- فرهنگ ۸۷

۴-۴-۱-۵- مدیریت دانش و یادگیری ۸۷

۴-۴-۱-۶- مدل قابلیت‌های زیرساختی ۱۰۰

۴-۴-۲- قابلیت‌های مشتری ۱۰۲

۴-۴-۲-۱- مشتری مداری ۱۰۲

۴-۴-۲-۲- متمایزسازی مشتریان ۱۰۵

۴-۴-۲-۳- درک متقابل با مشتری ۱۰۲

۴-۴-۲-۴- مدل قابلیت‌های مشتری ۱۱۰

۴-۴-۳- کیفیت اطلاعات مشتری ۱۱۱

۴-۴-۴- عملکرد ارتباط با مشتری ۱۱۲

۴-۴-۵- عملکرد کلی بانک ۱۱۳

۴-۵- برازش مدل مفهومی تحقیق ۱۱۴

۴-۶- تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق ۱۲۱

۴-۷- جمع‌بندی ۱۲۶

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات. ۱۲۷

۵-۱-مقدمه. ۱۲۸

۵-۲-پاسخ به فرضیه‌های تحقیق ۱۲۹

۵-۳-پیشنهادات ۱۳۳

۳-۵-۱-پیشنهادات کاربردی ۱۳۴

۳-۵-۲ پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی ۱۳۵

مراجع ۱۳۶

پیوست‌ الف: ۱۵۳

پیوست ب: ۱۵۵

مقدمه

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. لذا این پژوهش درصدد است به بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی[۱] و مشتری ‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد. این فصل به بررسی کلیات تحقیق می‌پردازد. در این راستا ابتدا مسئله تحقیق و سپس اهداف و ضرورت تحقیق بیان می‌گردد. در ادامه قلمرو و فرضیات تحقیق بیان می‌شود.

 

۱-۲-بیان مسئله

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمان‌ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله‌ای اساسی و مهم برای سازمان‌ها و از جمله بانک‌های دولتی، تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM[2]) یک راهبرد کسب‌وکاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه‌ای گسترده از ابزارها، فناوری‌ها و فرایندها است که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. هر سازمانی که با مشتری سرو‌کار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمان‌ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان‌ها با بهره‌گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش‌ها و ابزارها مانند سیستم‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‌نمایند(هادی‌زاده مقدم و همکاران، ۱۳۸۹).

در محیط کسب‌و‌کار امروز، مدیران ارشد از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، استفاده می‌کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده‌ است که سیستم‌های CRM به طور قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می‌دهند(کیم و چوی[۳]، ۲۰۱۰؛ کرامتی و همکاران[۴]، ۲۰۱۰). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه‌سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع است. با این حال کارایی سیستم‌های CRM به داده‌های تغذیه شده‌ی درون آن بستگی دارد. اگر داده‌ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به‌موقع، به‌روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسب‌و‌کار نمی‌تواند از استفاده از یک سیستم CRM بهره‌مند شود(مسنر[۵]، ۲۰۰۴؛ رو و همکاران[۶]؛ ۲۰۰۵).

بنابراین، سیستم‌های CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت‌های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده‌اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم است، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران[۷]، ۲۰۰۵؛ مسنر، ۲۰۰۴؛ میسی و همکاران[۸]، ۲۰۰۵)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به‌هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری اشاره می‌کند(هیل[۹]، ۲۰۰۹؛ مولر و نیفلر[۱۰]، ۲۰۱۱). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل‌ و ‌انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM را آزمون می‌کند. علاوه‌براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران[۱۱]، ۲۰۱۰) که به بررسی نقش مکمل از قابلیت‌های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتری ‌مداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می‌پردازد مربوط به پردازش اطلاعات است. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می‌تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آن‌ ها به کار برده شود. این مطالعات دو یافته را مشخص می‌کنند: اول این‌که، شرکت‌ها باید با متغیرهای منابع استراتژیک هماهنگ شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم این‌که، تغییر و تحول در منابع و استراتژی‌های شرکت یک نقش اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می‌کند.

 

۱-۳-اهداف تحقیق

امروزه به دلیل پیشرفت‌هاى فناورى و اصلاح رویکردهاى تولید و وجود بازارهاى رقابتى، بازارها داراى مازاد عرضه هستند و باعث گردیده که مشترى به عنوان حاکم واقعى بازار مطرح باشد، بنابراین سازمان‌ها باید در این وضعیت اقتصادى مبتنى بر مشترى‌مدارى، از تمرکز بر محصولی به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت نمایند و با مدیریت رفتار آن‌ ها، بیشترین بازدهى را براى سازمان خود فراهم کنند. با توجه به انتقال قدرت از فروشنده به خریدار، سازمان‌ها دریافته‌اند که رقابت فقط با محصولات ارزان‌تر، بهتر یا مقاوم‌تر امکان‌پذیر نیست و مزیت رقابتى تنها با تکیه بر تنوع محصولى تحقق نمى‌یابد، بلکه این امر با کمک افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد شد. در سا‌ل‌های اخیر انتظارات مشتریان افزایش یافته است که خود عاملى براى تبدیل مدیریت ارتباط با مشتریان به یک ضرورت در محیط تجارى مشترى‌محور امروز است(تئو و همکاران[۱۲]، ۲۰۰۶). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یکی از نظام‌هایی است که با تمرکز بر مشتریان به عنوان دارایی سازمان، سعی بر آن دارد تا سودمندترین آن‌ ها را جذب و به بهترین شکل نگهداری نماید. مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است که به دنبال شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان سودمند است(پین و فرو[۱۳]، ۲۰۰۴). در این پژوهش، برای پرداختن به مدیریت ارتباط با مشتری دو دیدگاه را بررسی می‌کنیم(اسپانوس و لیوکاس[۱۴]، ۲۰۰۱):

  • دیدگاه مبتنی بر منابع که ترکیبی از منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی است.
  • دیدگاه موقعیت استراتژیک که بر قابلیت‌های مشتری که ترکیبی از مشتری‌مداری، درک متقابل با مشتری و متمایزسازی مشتریان می‌باشد، تأکید دارد.

این پژوهش دیدگاه موقعیت استراتژیک را برای تعیین کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری استفاده شده در یک سیستم CRM اتخاذ می‌کند و می‌تواند یک درک و بینش کلی نسبت به استراتژی‌های مشتری ‌مداری ارائه کند. با توجه به ضرورت منابع موجود در سازمان از جمله تکنولوژی، منابع انسانی و . و همچنین مشتری‌مداری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات، هدف این تحقیق، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری ‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM می‌باشد. درواقع در این پژوهش تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری ‌مداری بر کیفیت اطلاعات، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود. با توجه به مطالب ذکر شده، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته شود. علاوه‌براین سازمان‌های دیگر می‌توانند از تجارب به دست آمده در شعب بانک ملی شهر شیراز، در مورد بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، الگوبرداری و نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی نمایند. به‌طور‌خاص، این پژوهش سوابق و نتایج کیفیت خدمات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM و قرار گرفتن یافته‌ها در حوزه خدمات بانکداری را شرح می‌دهد. قابلیت‌های زیرساختی، به‌ویژه هنگامی که با استراتژی کسب‌و‌کار مشتری ‌مداری همراه می‌شود، رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد، که باعث افزایش روابط مشتری و عملکرد کلی شرکت می‌شود.

 

۱-۴-ضرورت تحقیق

در دنیای کنونی وجود رابطه‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ ارزش به مشتری است، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای ایجاد یک رابطه‌ی خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‌ها ارائه شده است(مؤمنی و همکاران، ۱۳۹۲). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. CRM به بنگاه‌ها اجازه می‌دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش‌های بازاریابی را برای مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می‌دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با آن‌ ها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد(پلسیس و بون[۱۵]، ۲۰۰۴؛ کورک[۱۶]، ۲۰۰۶). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب‌وکار است(لئو[۱۷]، ۲۰۰۵). همچنین با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی(که شامل منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌وکار و . می‌شود) و مشتری ‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می‌شود. سازمان‌هایی که در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌ها و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده‌اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده‌اند. بنابراین، پژوهش حاضر به بررسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری و تمرکز بر این‌که چگونه یک بانک می‌تواند به خوبی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری را ایجاد کند و افزایش دهد، می‌پردازد. همچنین تأثیر کیفیت اطلاعات بر عملکرد ارتباط با مشتری و بر عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود.

 

۱-۵-قلمرو تحقیق

با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری ‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM مطالعه موردی: شعب بانک ملی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک ملی شهر شیراز و قلمرو زمانی آن سال ۹۳-۱۳۹۲ می‌باشد.

 

۱-۶-فرضیات تحقیق

هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM در شعب بانک ملی شهر شیراز می‌باشد. در همین راستا فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر مطرح می‌گردد:

  • قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.

۱-۱ تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

۱-۲ منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

۱-۳ منابع کسب‌وکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

۱-۴ فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

۱-۵ مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

  • قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

۲-۱ مشتری ‌مداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

۲-۲ متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

۲-۳ درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

  • کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
  • عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
  • کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.

 

۱-۷-سؤالات پژوهشی

قابلیت‌های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟

قابلیت‌های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟

کیفیت اطلاعات مشتریان بانک بر عملکرد ارتباط با مشتریان مؤثر است؟

عملکرد ارتباط با مشتریان بر عملکرد کلی بانک مؤثر است؟

 

۱-۸-تعریف کلمات کلیدی

در ادامه به تعریف متغیرهایی که در این پژوهش از آن‌ ها استفاده شده است پرداخته می‌شود.

 

۱-۸-۱-مدیریت ارتباط با مشتری

واژه CRM مخفف  Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتری است(سویفت[۱۸]، ۲۰۰۲). اجرای موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند درک صحیح و شناخت دقیق آن است. به CRM از دیدگاه‌های متفاوتی از قبیل نگرش‌های راهبردی، فناوری، وسیله و ابزار، فرایند و نظام اطلاعاتی نگریسته می‌شود(سرافرازی و معمارزاده، ۱۳۸۷)، که با توجه به این نگرش‌ها تعاریف مختلفی ارائه شده است. از نظر تامسون[۱۹]، CRM یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور است که به‌طور مؤثر فرایندهای خدمات‌دهی، فروش و بازریابی را پشتیبانی می‌کند(ترینور و همکاران[۲۰]، ۲۰۱۳). کالا کوتا و رابینسون[۲۱] در سال ۲۰۰۰، CRM را به‌عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره‌ی مشتریان می‌دانند و به نقش یکپارچگی فرایندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند(مولر و نیفلر، ۲۰۱۱).

 

۱-۸-۲-قابلیت‌های زیرساختی

قابلیت‌های زیرساختی عموماً به‌عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده‌سازی سیستم‌های CRM اختصاص داده شده است، تعریف می‌شود. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت‌ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد(ملویل و همکاران[۲۲]، ۲۰۰۴؛ وید و هولند[۲۳]، ۲۰۰۴).  این دیدگاه ادعا می‌کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت منابع مشخص می‌باشد(تیسه و همکاران[۲۴]، ۱۹۹۷). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری شرکت باید با سیستم‌های CRM برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی سازگار باشند.

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *