۱-۵- سوالات تحقیق ۷

۱-۵-۱- سوال اصلی. ۷

۱-۵-۲- سوالات فرعی ۷

۱-۶- روش تحقیق ۷

۱-۷- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ ها. ۸

۱-۸- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:. ۸

۱-۹- روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه. ۸

۱-۱۰- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی). ۹

۱-۱۱- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰

۱-۱۲- قلمرو تحقیق ۱۰

۱-۱۲-۱- قلمرو موضوعی تحقیق ۱۰

۱-۱۲-۲- قلمرو زمانی تحقیق. ۱۰

۱-۱۲-۳- قلمرو مکانی تحقیق. ۱۰

۱-۱۳- محدودیت های تحقیق. ۱۱

۱-۱۴- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۱۱

۱-۱۴-۱- تداعی‌های برند. ۱۱

۱-۱۴-۲- تداعی‌های اصلی برند ۱۲

۱-۱۴-۳- قدرت ۱۲

۱-۱۴-۴- مطلوبیت. ۱۲

۱-۱۴-۵- منحصر به فردی. ۱۳

۱-۱۴-۶- شبکه تداعی‌های برند ۱۳

۱-۱۵- فرایند نقشه مفهومی برند. ۱۴

۱-۱۶- نتیجه گیری ۱۵

فصل ۲- ادبیات و پیشینه تحقیق. ۱۶

۲-۱- مقدمه. ۱۷

بخش اول: مبانی نظری. ۱۹

۲-۲- ارزش ویژه برند. ۱۹

۲-۲-۱- اهمیت ارزش ویژه برند. ۱۹

۲-۲-۲- تعاریف ارزش ویژه برند ۲۰

۲-۲-۳- ارزش ویژه مشتری محور CBBE. 21

۲-۳- تداعی‌های برند ۲۵

۲-۳-۱- اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند   ۲۵

۲-۳-۲- مفهوم تداعی‌های برند ۲۶

۲-۳-۳- ویژگی‌های تداعی‌های برند. ۲۷

۲-۳-۴- دسته بندی تداعی‌های برند:. ۲۹

۲-۳-۵- روش های سنجش تداعی‌های برند ۳۱

۲-۴- تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده ۳۴

۲-۴-۱- روش زیمت zmet. 34

۲-۴-۲- روش BCM 36

۲-۵- مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور. ۴۲

۲-۵-۱- پژوهش های داخلی ۴۲

۲-۵-۲- پژوهش های خارجی ۴۲

۲-۶- نتیجه گیری. ۴۸

فصل ۳- روش شناسی تحقیق. ۴۹

۳-۱- مقدمه. ۵۰

۳-۲- روش تحقیق ۵۰

۳-۳- جامعه آماری ۵۲

۳-۴- حجم نمونه و روش نمونه گیری. ۵۲

۳-۵- ابزارهای جمع آوری داده. ۵۳

۳-۶- جمع آوری داده برای تهیه نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول  ۵۴

۳-۶-۱- مرحله استخراج تداعی‌ها ۵۴

۳-۶-۲- مرحله نقشه‌یابی. ۵۸

۳-۷- پایایی ۶۱

۳-۸- روایی. ۶۶

۳-۹- روش تجزیه تحلیل داده‌ها. ۶۷

۳-۹-۱- فرایند اجماع نقشه‌ها ۶۷

۳-۹-۲- معیار سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی شبکه تداعی‌های برند  ۶۷

۳-۱۰- نتیجه گیری ۷۲

فصل ۴- یافته های پژوهش. ۷۳

۴-۱- مقدمه. ۷۴

۴-۲- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی. ۷۴

۴-۲-۱- سن ۷۴

۴-۲-۲- جنسیت ۷۶

۴-۲-۳- تحصیلات. ۷۷

۴-۲-۴- وضعیت تاهل. ۷۹

۴-۲-۵- مدت زمان استفاده از اپراتور ایرانسل و همراه اول    ۸۰

۴-۲-۶- نوع سیمکارت مورد استفاده (اعتباری-دائمی) ۸۲

۴-۲-۷- استفاده از اپراتورهای دیگر. ۸۴

۴-۲-۸- محوریت اپراتور ایرانسل و همراه اول. ۸۶

۴-۳- مرحله اجماع نقشه‌ها. ۸۸

۴-۳-۱- گام های ۵ گانه رسیدن به نقشه مفهومی برند اجماعی    ۹۵

۴-۴- نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول. ۱۰۱

۴-۵- سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی برند همراه اول و ایرانسل   ۱۰۲

۴-۵-۱- قدرت ۱۰۲

۴-۵-۲- مطلوبیت. ۱۰۳

۴-۵-۳- منحصر به فردی. ۱۰۳

فصل ۵- نتیجه گیری و پیشنهادات. ۱۰۵

۵-۱- مقدمه. ۱۰۶

۵-۲- بحث و نتیجه گیری ۱۰۶

۵-۲-۱- بحث و نتجه گیری: ایرانسل ۱۱۷

۵-۲-۲-  بحث و نتیجه گیری: مقایسه تصویر ذهنی مشترکین ایرانسل و همراه اول از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی   ۱۲۳

۵-۳- پیشنهادات کاربردی برای مدیران. ۱۲۵

۵-۴- پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی ۱۲۷

۵-۵- محدودیت ها ۱۲۷

منابع. ۱۲۹

پیوست‌ها. ۱۳۵

پیوست الف: پرسشنامه جمعیت شناختی (همراه اول). ۱۳۶

پیوست ب: پرسشنامه جمعیت شناختی (ایرانسل). ۱۳۸

پیوست ج: نمونه نقشه‌های مفهومی همراه اول ۱۴۰

پیوست د: نمونه نقشه‌های مفهومی ایرانسل ۱۴۱

[۱] Brand concept map

۱-۱- مقدمه

امروزه با توجه به افزایش روزافزون رقابت در بین برندهای اپراتور تلفن همراه در کشور، پیدا کردن مزیت رقابتی پایدار منحصر به فرد، و نفوذ در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. بنابراین توجه به ادراکات مصرف‌کنندگان درباره برند به عنوان عاملی اثر گذار در تدوین استراتژی‌های بازاریابی برای موفقیت سازمان و جلب مشتری امری ضروری است.

در روانشناسی شناختی[۱]، پذیرفته شده است که اطلاعات مصرف‌کنندگان در خصوص برند،   به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان شکل می بندد(آندرسون[۲]، ۱۹۷۳). این شبکه­ی تداعی‌ها تصویر یک برند را شکل می­دهد، ویژگی‌های منحصر به فرد آن را مشخص می‌کند و راه‌هایی را برای ارتقا و بالابردن ارزش ویژه برند در محیط کسب و کار پیشنهاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۶). بر این اساس یکی از وظایف اساسی مدیران برند، شناسایی و ارزیابی شبکه ای قوی، مطلوب و منحصر به فرد از تداعی‌هایی است که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند در ذهنشان ذخیره کرده اند. این تداعی‌ها کلید ایجاد ارزش ویژه برند هستند (جان، لوکن،کیم، و مونگا[۳]، ۲۰۰۶؛ کلر، ۱۹۹۳). به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند[۴]، روش­های مختلفی به کار گرفته شده است. برای مثال روش استخراج استعاره زالتمن [۵](ZMET) (زالتمن و کالتر[۶]، ۱۹۹۵) و تجزیه تحلیل شبکه ای (هندرسون،ایکوبوچی و کالدر[۷]، ۱۹۹۸). جان و همکاران (۲۰۰۶) روشی استاندارد‌تر و آسانتر برای اجرا به نام نقشه مفهومی برند[۸] (BCM) را به منظور استخراج نقشه برند و شبکه تداعی‌های برند معرفی کردند که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. در نتیجه مشخص می‌شود که کدام یک از تداعی‌ها به صورت مستقیم به برند متصل می‌شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می‌شوند و ارتباط میان آن‌ ها در ذهن مصرف‌کننده چگونه است.

۱-۲- مسئله پژوهش

پیتر دراکر، نابغه مدیریت عصر حاضر، که بسیاری او را فردی پیشرو در مدیریت امروز جهان می دانند، درک خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را نقطه آغازین هر کسب و کار می داند. این بیانگر فلسفه ای پویا و زنده است و به همین دلیل است که مدیران و بازاریابان، سازمان­هایی مشتری محور ایجاد می‌کنند، دیدگاه‌های مشتریانشان را در نظر می‌گیرند، به صدای آن‌ ها گوش فرا می دهند و سعی در نفوذ به ذهن و ضمیر آن‌ ها را دارند. در حقیقت دانستن و درک فکر و نحوه تفکر مشتریان به یکی از نگرانی‌های اولیه بازاریابان بدل گشته است (کاریلات، ریگل، لوکاندر، گبهارد و لی[۹]، ۲۰۰۹) چراکه بازاریابها می بایست به دو سوال مهم پاسخ دهند: اول آنکه برای مشتریان بالقوه چه چیز مهم است یا می ­تواند مهم شود؟ دوم آنکه بایستی بر کدامیک از مواردی که برای مشتریان اهمیت دارد متمرکز شد؟ (پری[۱۰]، ۱۳۹۰: ۲۵). مشکلی که بسیاری سازمان‌ها با آن مواجه هستند این است که نمی­دانند در ذهن مصرف‌کنندگانشان چه تداعیاتی از برند ثبت شده است و آیا فعالیت­های بازاریابی توانسته است آنچه را که مد نظر سازمان است به مشتریان بقبولاند؟ چه تفکرات مثبت و منفی درخصوص برندشان در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت شده است؟ تحقیقات متعدد نیز ثابت کرده است که ایجاد و پیاده سازی استراتژی‌های موفق بازاریابی نیازمند داشتن درکی عمیق از مشتریان است. چرا که افکار مصرف‌کننده‌ها بر اولویت ها و تصمیم هایی که در مورد محصولات مختلف می‌گیرند اثر دارد. بنابراین اگر مدیران بخواهند بر تفکرات و رفتارهای مصرف‌کننده‌ها اثر بگذارند و برای آن‌ ها ارزش هایی پایدار به وجود آورند، باید کاملا به ماهیت آن‌ ها پی برده و آن‌ ها را بشناسند (زالتمن، ۱۳۸۶: ۱۸۶). بنابراین چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری‌ها تجربه‌های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه‌های بازاریابی به دست می آورند به نحوی که در ذهن آن‌ ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند تحت عنوان تداعی‌های برند ایجاد می‌شود (کلر ۱۳۹۱، :۸۶). برند های قدرتمند تداعی‌های قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی از خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند (کلر، ۱۳۹۱: ۱۰۶). تمامی این تداعی‌ها درون یک شبکه سازمان یافته در ذهن مشتری قرار گرفته اند (آندرسون، ۱۹۸۳). نکته اصلی این است که چگونه شرکت ها و سازمان­ها قادر هستند تا این شبکه­ی تداعی‌ها را بدست بیاورند و از این طریق قادر به مدیریت هرچه کارآمد‌تر فعالیت های بازاریابی خود باشند. سازمان­ها، شرکت های تجاری و غیرانتفاعی با بهره گرفتن از نقشه مفهومی برند می­توانند تداعی‌های اصلی و فرعی خود را پیدا کنند. همچنین آن‌ ها قادر خواهند بود تا بتوانند به این موضوع پی­ببرند که کدام یک از تداعی‌ها مستقیماً به برند مرتبط است و این تداعی‌ها به چه صورت در ذهن مشتریان در ارتباط با یکدیگر هستند. روش نقشه مفهومی برند به مدیران کمک می‌کند که دریابند چگونه نام تجاری توسط مصرف‌کنندگان ادراک شده است و اینکه این برداشت با موضع یابی برند مطابقت دارد یا خیر و در نتیجه به تعیین و تنظیم استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی بپردازند (سلین و چارلز[۱۱]، ۲۰۰۶). با تکرار این روش مدیران می­توانند تغییرات ایجاد شده در تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کننده را در طول زمان بررسی نمایند و ارزیابی کنند که آیا برنامه‌ها‌ی بازاریابی، برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری را تغییر داده­اند یا خیر (جان و همکاران، ۲۰۰۶). با بهره گرفتن از نقشه مفهومی برند مدیران بازاریابی می­توانند تداعی‌هایی را که در تعیین هویت برند نقش اصلی را دارند و همچنین تداعی‌هایی را که جهت اصلاح تصویر نام تجاری می بایست تغییر کنند را شناسایی نمایند (سلین و چارلز، ۲۰۰۶).

با توجه به موارد گفته شده، مساله اصلی مطالعه حاضر، نگاشت نقشه ذهنی مشترکین دو اپراتور همراه اول و ایرانسل ازطریق روش نقشه مفهومی برند می باشد که ما را قادر به استخراج شبکه تداعی‌های برند می نماید که امکان شناخت و درک بهتر و کامل‌تر این دو برند در ذهن مشترکین را فراهم می آورد.

۱-۳- ضرورت انجام تحقیق

در سال‌های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی‌های مختلف صنعت ارتباطات سیار، گویای داستان جدیدی از بازاریابی‌ها است. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی‌شود بلکه در حقیقت وسیله‌ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می‌کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی می‌دهد و به آن‌ ها امکان می‌دهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند. با در نظر گرفتن تأثیر برند در جذب مشتریان، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشترکین نشان می‌دهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت‌گذاری خدمات و ‫ است. برند به طرح و نقشه اپراتورها بها می‌دهد و در صورتی که به طور موفقیت‌‌آمیزی مطرح و پیاده شود می‌تواند برای کلیه حوزه‌های تجاری اپراتورها به کار گرفته شود. گرچه انتخاب نام تجاری برای هر شرکت سخت و تعیین‌کننده است، اما حفاظت از این نام به مراتب دشوارتر است. چون در صورت از دست رفتن اعتماد مشتریان، بازگرداندن آن به راحتی امکان‌پذیر نیست. آن هم در دنیای مخابرات که در عین حال که پایه خدمات آن‌ ها یکسان است، بعضی با اقبال بیشتری روبه‌رو می‌شوند. شاید بتوان بخش عمده‌ای از تفاوت‌ موجود را در قابلیت‌های نهفته در برند یک شرکت جستجو کرد‫. پژوهش حاضر سعی بر این دارد تا با به دست آوردن نقشه شبکه تداعی‌های برند که در طی مدت در ذهن مشترکین دو اپراتور ایرانسل و همراه اول نقش بسته است، بتواند فعالیت های بازاریابی و ارتباط با مشتریان را در جهت مناسب هدایت کند تا سرانجام منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار و منحصر به فرد شود، مزیتی که می تواند سازمان را از ناحیه اشتراکی گسترده صنعت ارتباطات خارج کرده و جایگاهی اختصاصی برای سازمان مزبور فراهم کند. استفاده از ابزاری جدید به نام BCM در همین راستا و برای پاسخگویی به این نیاز مهم توسط محقق صورت گرفته است. همچنین مروری بر پیشینه تحقیق نشان می دهد با وجود کاربرد های فراوان مدل های ذهنی مشتریان و نقشه‌های اجماعی، مطالعات صورت گرفته داخلی در این زمینه بسیار ناچیز و خلاء آن مشهود است. کمبود تحقیقات در این زمینه به دلیل سختی استخراج ساختارهای ذهنی و نبود روش­های مناسب برای انجام این کار است.

۱-۴- اهداف تحقیق

۱-۴-۱- هدف اصلی

نگاشت (ترسیم) نقشه‌ی شبکه‌ی تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول از منظر مشترکین این دو اپراتور با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند (BCM)

۱-۴-۲- اهداف فرعی

– شناسایی تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند

– شناسایی تداعی‌هایی که مستقیماً به برند پیوند دارند و تداعی‌هایی که غیر مستقیم به برند متصل هستند.

– شناسایی ارتباطات میان تداعی با یکدیگر و با برند

– شناسایی شدت و قدرت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند

– مقایسه تصویر ذهنی مشترکین دو برند ایرانسل و همراه اول، با بهره گرفتن از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند.

۱-۵- سوالات تحقیق

۱-۵-۱- سوال اصلی

چگونه می توان با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی‌های دو برند ایرانسل و همراه اول را از منظر مشترکین به دست آورد؟

۱-۵-۲- سوالات فرعی

– تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند کدام است؟

– کدام تداعی‌ها مستقیما، و کدامیک غیر مستقیم به برند پیوند دارند؟

– ارتباطات میان تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– شدت و قدرت ارتباطات بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– تصویر ذهنی مشترکین کدام یک از دو برند منتخب از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند، جایگاه بهتری نسبت به برند دیگر دارد؟

۱-۶- روش تحقیق

تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی‫-پیمایشی می باشد.

با توجه به این موضوع که پژوهش حاضر از طریق پرسش از مشتریان قصد داشت تا تداعی‌های برند های مورد نظر را بدست بیاورد و فرایند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط پاسخ دهندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می­آید. در فرایند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز کمی در نظر گرفته می­ شود.

۱-۷- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ ها

خرید فایل متن کامل در سایت zusa.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *